外賣大戰激戰正酣！從“送飯”到“送一切”，補貼狂潮下即時零售終局之戰打響

在2025年的盛夏，外賣市場再次迎來了激烈的補貼大戰。美團、淘寶閃購、京東三大平臺紛紛推出大額優惠，掀起了一場前所未有的外賣狂歡。這場戰爭不僅關乎市場份額，更是一場關於未來即時零售生態的爭奪戰。

補貼狂潮下的訂單爆發

7月12日，美團、淘寶閃購、京東等平臺再次掀起補貼狂潮。美團外賣自動贈送了古茗鮮活檸檬水兌換券、咖啡茶飲兌換券等，淘寶閃購則推出了滿20減19、滿25減15的新人紅包，京東外賣則以百億補貼助力，2杯蜜雪冰城元氣果茶僅需5.9元。這些優惠活動迅速點燃了消費者的熱情，多個奶茶品牌門店再現爆單景象。

美團即時零售日訂單量在7月12日突破了1.5億單，其中拼好飯日訂單量超過3500萬。淘寶閃購也不甘示弱，宣佈日訂單數超過8000萬。京東外賣則通過每晚18點至次日凌晨2點的“秒送”頻道，補貼10萬份單價16.18元的小龍蝦，助力消費者實現“小龍蝦自由”。

平臺間的激烈交鋒

這場補貼大戰的導火索可以追溯到7月5日。當天，淘寶閃購決定對外賣市場老大美團發起衝鋒，日單量預估達到7000萬單，而美團平時的日訂單量在9000萬左右。爲了應對淘寶的挑戰，美團迅速做出反應，將原本按節奏、按區域逐步開展的補貼活動，集中在全國範圍內鋪開上線，形成了“飽和式攻擊”。

美團的反擊不僅限於餐飲訂單，還擴展到了非餐品類。淘寶閃購則希望通過外賣流量帶動非餐訂單的增長，甚至實現電商GMV的提升。兩大平臺在補貼策略上各有側重，美團上午先補貼非餐品類，到用餐高峰期再將大額補貼轉向餐飲；淘寶閃購則通過無起送門檻、免配送費疊加現金券的方式衝量。

騎手與商家的雙重考驗

補貼大戰背後，騎手和商家承受了巨大的壓力。多位騎手錶示，平臺補貼高，單價明顯提升，平日跑一單也就四五塊錢，但補貼日可以補到十幾塊錢。儘管工作強度大，但高收入讓不少騎手捨不得休息。一位美團騎手在7月5日當天跑了100多單，賺了1000多元。

商家方面，雖然訂單量暴增帶來了流水的提升，但也面臨產能和運力的極限挑戰。多家茶飲門店因訂單過多而陷入忙碌漩渦，有顧客買杯飲品等了半小時，夜晚十一點門店外仍聚集着大批外賣小哥與顧客。一些商家因忙不過來而下線了部分商品，甚至出現了系統崩潰後自動接單、商家既做不出來又拒接不了的情況。

即時零售的新戰場

與十年前的外賣大戰不同，本次補貼大戰的核心已經從單純的餐飲外賣擴展到了即時零售領域。即時零售不再僅僅是餐飲外賣，而是囊括了超市商品、藥品、日用品甚至服裝和電子產品。平臺們爭奪的不再是“服務層”，而是“基礎設施層”——那個默認的履約網絡，即未來所有商品即時交易的默認配送系統。

美團作爲市場的領導者，通過聚合海量用戶、商家和騎手，構建了強大的網絡效應。然而，面對京東和淘寶的夾擊，美團不得不加大補貼力度以捍衛自己的核心領地。京東則通過補貼外賣獲取高頻流量，帶動電商主業；淘寶則通過“淘寶閃購”項目，驗證“一個淘寶”戰略的成敗，並試圖用近場電商反哺遠場電商。

戰爭背後的戰略考量

這場補貼大戰的背後，是各大平臺對未來增長乏力的焦慮和對即時零售戰略要地的爭奪。傳統電商和外賣市場的高速增長期已經結束，平臺們需要通過新的戰場來尋找增長點。即時零售作爲一個能夠反哺核心業務的戰略要地，成爲了各大平臺必須拿下的目標。

對於消費者而言，補貼大戰帶來了更多的優惠和選擇；但對於商家和騎手而言，這場戰爭則意味着更大的壓力和挑戰。平臺們在爭奪市場份額的同時，也需要考慮如何平衡各方利益，實現可持續發展。

終局之戰的序幕

這場補貼大戰不僅是一場關於市場份額的爭奪戰，更是一場關於未來十年本地生活“操作系統”的終局之戰。誰能夠控制整個城市的即時配送公路網，誰就能主導未來所有商品的即時交易。

然而，這場戰爭的結束並不會是一紙停戰協議或商業版圖的塵埃落定。它的終點將是消費者下一次打開手機、毫不猶豫地點下一個由無數商家和騎手透支所支撐的訂單的那個瞬間。在那個瞬間，“美麗新世界”已經到來，而我們，已經是它的第一批居民。

本文源自：金融界

作者：子寬