“外賣大戰”爲何捲土重來 即時零售將走向何方？

訂單不斷從外賣接單機中吐出，一米、兩米、五米、十米......在一家接受外賣訂單的餐飲店裡，店員看着不斷變長的外賣訂單，急到崩潰。因爲他們根本來不及完成訂單，而店門外已經擠滿了催單的外賣員。

在上週末的歷史級外賣大戰中，這是社交媒體上廣爲流傳的一幕。

“補貼來得很突然，提前沒有任何通知，門店也沒有提前調配人手。”一家茶百道店員向澎湃新聞記者回憶，當天門店製作了超過500杯茶飲，其中90%都使用了0元購補貼。而在完成的訂單中，相當一部分被空置在門店裡無人取餐。

曾經歷歷在目的外賣“爆單”，在週中迴歸平靜。在澎湃新聞記者的走訪中，多家商戶稱，伴隨補貼降低，人流相比周末明顯降溫。

新一輪外賣大戰，起源於京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。一場平臺之間的競速，迅速傳導至下游——百萬級別的騎手、商家和全國數億外賣用戶，在週末的酷暑中，猝不及防地迎接一場戰役。

上海楊浦區一家蜜雪冰城店長向記者回憶，週末一天就完成超過900單，相比以往翻了四倍，另一位騎手坦言，補貼讓他的收入提升，單價從原先的5-6元翻倍到了十幾元。

但是讓他們困惑的是，這樣的補貼彷彿“過山車”式，提前沒有明確通知，也沒有持續性，在週末突然轟炸後，聲量降低，似乎又將在這一個週末捲土重來。

澎湃新聞記者獲悉，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個週六都可以獲得總額爲188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付後可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

目前尚不知美團將如何應對，這場偶然引爆的外賣“閃電戰”，或將演變成周度、月度的常態化交鋒。

補貼砸出的繁榮？

“週末的訂單增長，並不是偶然，一季度以來三家外賣平臺，都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意願和參與度變強了。”談到週末大爆單盛況，某平臺內部人士告訴澎湃新聞記者。

全國各地的外賣用戶們見證了補貼大戰的激烈：有廣東、山西的消費者在社交平臺上留言稱，多家茶飲門店陷入忙碌漩渦：有顧客買杯飲品，硬生生等了半小時；更有甚者，夜晚十一點，門店外仍聚集着大批外賣小哥與顧客，隊伍長龍不見首尾。

週末補貼大戰後的首個交易日，港股茶百道最高漲15%、奈雪的茶最大漲幅超10%、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團等輪番上漲，從數據和股價來看，衆多商戶得益於平臺方的補貼，但是也有商戶認爲，這是“補貼砸出來的繁榮”。

“從表面看，訂單量的增加能夠對衝品牌方投入的補貼成本；可若計入人工、水電、店租等固定成本，在大幅優惠後門店每賣出一杯實則可能利潤微薄。”一位茶飲品牌業內人士對澎湃新聞記者表示。

他坦言，對於補貼優惠，平臺優惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實有很多顧慮。一方面，長期承擔此類補貼會持續消耗利潤；另一方面，擔心未來補貼力度減弱後，訂單量隨之下滑，而此前因優惠形成的低價體系又難以回調。供應鏈爲配合平臺活動需緊急備貨、臨時加派人力，可一旦活動突然中斷，積壓的庫存與額外人力將成爲沉重負擔。

不少參與補貼的外賣商家擔心，當前外賣平臺大戰期間，補貼政策朝夕變動，頻繁的“地板油式補貼”與“急剎車式停擺”，反覆幾次後，供應鏈與門店的抗壓能力終將面臨極限。

“很多補貼政策都是當週甚至當天才確認，對商家銷售預估和備貨都是考驗。”有茶飲品牌向澎湃新聞記者直言，週末“爆單潮”本質還是補貼砸出來的繁榮，持續性仍未可知，“刨除折扣優惠後，對商家究竟能帶來多少紅利？”

“辯證來看此次外賣大戰，短期內騎手接單量暴增，消費者收到不少優惠券，實現0元購，騎手和消費者確實都獲得經濟利益。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，但從長期來看，這輪補貼大戰難以持續，因爲新老外賣平臺以及平臺內商家都無法長期承受鉅額補貼成本，騎手和消費者獲得的經濟利益也只是曇花一現。

外賣大戰中的騎手

“補貼大戰讓我們掙到了錢，還是開心的。”跑外賣長達9年的騎手阿林（化名）告訴澎湃新聞記者，“但是捉摸不透平臺的規則，這兩天又有些冷清。”

作爲美團、餓了麼的兼職騎手，他坦言自己上個週末跑單平均每單能掙到十幾元，如今又跌到了8-9元一單，接單的活動也變少了，“平臺的補貼就跟過山車一樣，突然來了把刺激的，之後就撤了。”

阿林告訴記者，自己聽說平臺的補貼投放是規律性的，“一到週末，就有大額補貼、0元購，但是週中，補貼量少，收入也低。”於是，他乾脆這幾天停止了跑外賣，一心等着週末平臺重新開啓補貼。

騎手小華（化名）跑的是京東，相比跑美團、餓了麼的阿林，他顯得有些焦慮，“平臺的錢不可能是白扔的，誰先撤誰就輸了，美團、餓了麼這幾天在打價格戰，京東應該也要上活動，不然京東的單量會被美團、餓了麼消化，誰家的活動停了，誰就相當於認輸，所以我覺得他們的補貼大戰肯定會持續下去。”

在接受採訪的騎手中，不少人對於補貼大戰有些茫然，雖然補貼切實提高了騎手的收入，但是也帶來爆單、卡單（由於訂單太多無法出餐）等現實問題，以及捉摸不透平臺投放活動的具體規則。

阿林是經歷過“百團大戰”的老騎手，在他看來，平臺再怎麼補貼，也回不到外賣的“好時候”，外賣的單價一直在降，從業者數量卻越來越龐大，以前掙個500塊錢只需5小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多。

高額的補貼，帶來更高的收入，也帶來更高的工作強度，從某種角度來說，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔憂的是，這次補貼大戰可能會吸引大批新騎手加入，等到補貼過去，如何消化這批新入職的騎手，競爭是否會更加激烈？

補貼大戰會走向何方？

“補貼大戰是不可能持續的。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社會科學院大學教授李勇堅告訴澎湃新聞記者。

在他看來，第一，對於平臺來說，持續的補貼會消耗其現金流和利潤，而這些資源是有限的。第二，補貼的效果是遞減的。對於平臺來說，持續補貼帶來的新用戶會越來越少，補貼帶來的短期和長期效益都有限。第三，當補貼變成平臺之間的競爭手段時，其他競爭對手的跟進，也會影響補貼的效果。

翟巍向記者表示，狂歡式的不可持續的外賣平臺補貼大戰，具有使市場競爭陷入低水平低價競爭的風險。

在業內人士看來，平臺之間的補貼大戰，看似是“外賣大戰”，本質是圍繞外賣流量到即時零售轉化的競爭，核心是爭奪用戶的即時消費場景，搶佔本地生活服務的“最後一公里”高地。

以京東爲例，平臺希望通過外賣導流，從而提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等，形成閉環。

此前京東以迅雷不及掩耳之勢迅疾進入外賣行業，正式上線外賣業務。

阿里迅速跟進。4月30日，阿里將旗下淘寶“小時達”業務升級爲“淘寶閃購”，聯合餓了麼正式加入即時零售大戰，5月2日，淘寶閃購全國上線。背靠阿里，淘寶閃購走的是“輕資產重協同”的路徑，除全部開放餓了麼供給同時，還面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開放。7月2日，阿里補貼升級，淘寶閃購宣佈總額500億元的補貼計劃。

財報顯示，不按美國通用會計準則，阿里2025財年淨利潤爲1581.22億元，2025財年第四財季的淨利潤爲298.47億元。這也意味着，阿里拿出了全年淨利潤的三分之一，遠高於一個季度的利潤投入到淘寶閃購的補貼上。

據媒體報道，上一個週六（7月5日），阿里內部代號“淮海戰役”的百日閃購增長計劃迎來第一個衝單日，內部預期單量站上7000萬單，淘寶天貓的市場團隊則拿出比肩雙11的預算和陣仗。淘寶方面未向澎湃新聞記者證實上述信息。

雙方的補貼帶來實打實的數據增長，7月7日，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

7月5日，美團宣佈單日零售訂單達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。當天晚間8點45分，美團內網顯示平臺即時零售日訂單突破1億單。這也意味着，在2小時的時間內，美團產生超過2000萬筆訂單。

從數據來看，阿里和京東的整體單量似乎已經在逼近美團（1.2億單），其中阿里閃購（8000萬單）的單量增長尤爲迅猛。

在新一輪補貼中聲量較低的京東計劃進一步加大投入，7月8日，京東外賣宣佈，再次投入超百億元扶持更多品類標杆品牌，平臺上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

面對阿里和京東的進攻，美團CEO王興曾經直言過自己的態度：“將採取一切必要措施來贏得這場競爭（外賣大戰），彷彿每個互聯網參與者都願意在這場比賽中投入鉅額資金，美團決心成爲這一市場贏家。”

新玩家還在不斷加入戰局：近日拼多多旗下的多多買菜被曝光正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於8 月上線即時配送服務，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類似，可以實現商品的快速送達，不過拼多多方面未對澎湃新聞記者回應此事。

可見的是，這場以外賣爲起點，輻射到衆多騎手、商家和消費者的戰鬥，還遠遠沒有畫上句號。