線下零售消亡憂慮聲中，胖東來爲何成爲“例外”？

21世紀經濟報道記者 劉婧汐 廣州報道

2025年剛過去兩個多月，胖東來就接連上了好幾次熱搜。

1月，胖東來發布 “結婚執行標準”，規定胖東來人結婚不允許收取或支付彩禮嫁妝，不允許依靠父母積蓄買房買車，舉辦婚禮要簡約輕鬆。

2月，胖東來大年初五開業後客流激增，許昌天使城門店員工表示“進入超市預計排隊時長在 4 小時以上”，時代廣場門店出現排隊顧客擠掉鞋帽、黃金被搶購一空的盛況；

就在兩天前，某百萬博主 “炮轟” 胖東來，稱在胖東來購買內褲後，發現內褲掉色嚴重，導致自己皮膚瘙癢，且在和胖東來售後的溝通過程中對方態度不友善。博主將此事發布後引發大量關注，胖東來聲明正在調查此事，目前產品已全部下架。

“人紅是非多”，讚譽與詆譭交織，是自從2023年在網絡上走紅之後，胖東來需要面對的常態。

這家總部位於河南許昌的連鎖超市，迄今爲止只擁有許昌、新鄉兩地13家實體門店，2024年累計銷售額達到了169.64億元，2025年1月25日單日13家門店單日銷售額累計超7300萬元。從單店產出來看，目前只有山姆略高於胖東來，而永輝超市則被遠遠甩在後面。

在“消費降級”“消費低迷”“線下零售消亡”的一片憂慮聲中，在生鮮電商、社區團購和量販零食等業態的衝擊之下，國內傳統零售商超發展依舊陷入困境，而胖東來成爲了那個例外。

21世紀經濟報道記者在春節假期期間多次探訪胖東來，發現在各家門店裡最常見的幾個字是並不是優惠、折扣、促銷，而是品質、自由和愛。

不打“價格戰”

很多消費者對胖東來的認知在剛開始都會存在一個誤區：去胖東來消費的人這麼多，是不是因爲它的產品物美價廉？

事實上，從價格來看，胖東來的商品售價相比常有促銷活動的線上零售商城並無優勢，也不比山姆、盒馬低。有許昌本地市民告訴記者，他們平時“買菜做飯還是在外面買，胖東來的東西雖然質量好，但有點貴了。有些‘拿不定’的東西會去胖東來買，比如黃金、家電、茶葉，質量和售後都有保障”。

長達二十年積累起來的品牌信用，爲賣場內的“非標準”產品做了背書，讓消費者不再處於信息不對稱的劣勢方。

以胖東來自營新品“480毫升DL黑豆釀造醬油（生抽）”爲例，單瓶8.7元的價格略高於市場上其他熱門生抽品牌（如海天、千禾等）。還有胖東來自營烘焙燕麥片，320克21元的價格優勢也並不明顯。但胖東來的自營商品大多包裝簡潔，配料表乾淨清晰，以“健康”“0添加”爲主要特點，無論線上線下都常常被搶購一空。

再看看“熱門年貨”車釐子，在胖東來時代廣場店，5KG“智利車釐子JJJ禮箱”售價爲398元，而山姆超市5KG“智利車釐子JJJ”售價爲328元，價格略高。

（圖1：胖東來時代廣場店，圖2：山姆超市APP截圖)

再對比許昌本地連鎖超市“九弟超市”，胖東來的熟食河蝦約65元一斤，而九弟超市約爲35元一斤，胖東來的五香醬牛肉約79元一斤，九弟超市的則不超過50元一斤。

胖東來不靠價格取勝，而追捧胖東來的消費者們，也並沒有把低價放在第一位。這種現象在大打價格戰、競爭白熱化、瘋狂壓縮成本和利潤的零售業態中，顯得尤其珍貴。

放眼國內實體商超，與胖東來走出類似路線的競爭對手，好像只有山姆一家。

根據沃爾瑪2024年第三季度財報，山姆中國的表現強勁。截至2024年11月中旬，山姆會員店銷售額已達到906億元人民幣，去除全球購業務，銷售額約爲850億元，已超過2023年全年。截至2024年11月中旬，山姆會員店的會員數量達到860萬左右，按最低年度會員費260元/年計算，會員費收入可達22.3億元。

有前山姆採購員工向記者表示，山姆和胖東來從某種程度上來說“出發點是一樣的”。“據我所知，山姆和胖東來的採購人員在議價時並不會過度壓榨供應商的利潤空間，他們的目標都是在爲消費者帶來好商品的同時，讓供應商也有口飯吃。反映在商品質量上，供應商爲他們提供的產品才能長期保持高質量出品。”他說。

胖東來和山姆作爲目前國內發展態勢和口碑最好的兩家線下實體商超，不約而同地走出了同樣的路線——堅守品質，而不以低價爲噱頭。事實上，低價不再吸引消費者也在成爲行業趨勢，據尼爾森數據，2024年1至10月，商超快消品銷售額中從有效降價轉化來的佔比，僅爲9%。

這說明，即使在社會消費零售總額增速變緩的當下，中國消費者的消費心理也並不只是“圖便宜”那麼簡單。星圖金融研究院高級研究員付一夫對記者表示，“購買更好的東西，是每一個消費者內心深處的嚮往和追求。早些年我們經歷了一個消費升級的浪潮，而消費本身具有一種‘棘輪效應’，人們消費習慣往往有一種延續性，容易向上調整而難於向下調整，也就是由儉入奢易，由奢入儉難。

胖東來和山姆的走紅，說明了精品零售仍有市場。“高收入羣體和Z世代年輕人成長在中國經濟快速發展的時期，在消費方面有強烈地追求品質消費的意願，消費整體理性迴歸的同時，還有追求消費升級的分化層次存在。”付一夫說。

謹慎擴張

“鄭許線”（從鄭州到許昌的城際軌道交通）是在2024年年初開通運營的，如今幾乎成了鄭州乃至全國各地市民的胖東來專線（車程是1小時3分鐘）。在從許昌回鄭州的車廂內，能看到乘客的腳邊大多放着裝滿了商品的胖東來購物袋。

來胖東來購物的外地消費者，一部分選擇先乘坐公共交通到鄭州，再轉乘“鄭許線”，一部分選擇一路自駕而來，胖東來門前異地車牌車輛大排長龍，已經成爲許昌市民熟悉的常態。

在地理位置與交通方面，胖東來也並不佔優勢。以至於網絡上常常能看到一種論調，“胖東來哪裡都好，唯一不好的地方就是我們這裡沒有”。

一直以來，對待擴張問題，於東來比同行都要謹慎。

從門店數來看，山姆2024年山姆會員店在東莞、合肥、紹興、晉江、溫州和嘉興新開6家門店。截至2024年，山姆已在中國28個城市開設了52家門店，會員人數已逼近900萬。而胖東來最新開業的門店還是2023年1月開始營業的許昌天使城店，並且爲了倡導健康、理性的消費觀念，在去年年底取消了會員積分制度。

（胖東來時代廣場店)

不走出許昌和新鄉，背後或許有種種現實考慮。

於東來曾公開解釋過，胖東來之所以未拓展至鄭州，就是因爲鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。而如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對的競爭對手有盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力也有 限。

爲打擊直播代購，2024年底才緩緩推出的胖東來線上商城，也存在諸多購買限制。

首先，胖東來線上超市的品類非常有限，比較熱門的烘焙類、熟食類、調料類產品並未上架，而大部分商品剛剛放出就顯示售罄。其次，高額的運費讓河南省外消費者望而卻步，記者在廣州下單3箱胖東來自營天然礦泉水的配送費需48元，每件配送費爲16元，無滿減包郵政策。

正如上文所述，胖東來在許昌的成功很大程度上來源於其在當地潛心耕耘二十年的品牌聲譽，這是胖東來不願走出許昌的原因，也是其他商超難以複製“胖東來模式”的原因。

2023年，許昌社會消費品零售總額爲1372.7億元，若以胖東來超市當年對外宣稱的107億元整體銷售額計算，胖東來集團已佔據許昌社零總額的7.8%。因此，胖東來纔有足夠的利潤空間支撐員工的高薪福利和麪向消費者的“神仙”售後。

學習胖東來和胖東來調改活動進行地轟轟烈烈，卻難以交出令人滿意的答卷。即使永輝在鄭州、北京和成都等地的門店聲稱商品結構已達到胖東來的90%，客流也難以持續。

不少觀點認爲，胖東來會繼續火下去，因爲它在某種意義上已經超出了線下零售的商業範圍。

在胖東來時代廣場店，記者看到“胖東來自營商品”區域上擺放着於東來的個人隨筆集，名爲《走在信仰的路上》。在書中，於東來說，“胖東來是一所學校，而非一個企業”。