外賣補貼大戰猶酣 平臺、商家、消費者如何共贏？

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證券時報記者 聶英好 曹晨

剛剛過去的週末，外賣補貼大戰硝煙繼續。

淘寶閃購、美團再次發放外賣大額券，平臺訂單迎來明顯增長。這場流量狂歡，也持續引發業內人士的思考：外賣平臺爲爭奪流量而展開激烈的補貼競爭，短期內對消費者和部分商家形成利好，但從長期來看，僅憑低價難以形成客戶黏性，只有提升服務價值，才能實現長期發展。

“瘋狂星期六”再現

7月11日晚，美團發佈了“週六，快樂繼續”的微博，預告外賣狂歡進入第二個週末。當晚京東也發文，推出一口價小龍蝦。7月12日，淘寶閃購宣佈推出“‘超級星期六’188元大券包，五頓我全包”活動。

大額補貼讓各平臺訂單迎來明顯增長。7月13日，證券時報記者從美團方面獲悉，截至7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億單。數據還顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%，美團全量配送訂單平均送達時間爲34分鐘。另據稍早消息，7月週末美團騎手日收入增長111%，超過40萬衆包騎手日收入超500元。

作爲本輪外賣補貼大戰的“點火者”之一，淘寶閃購在7月2日宣佈，將在未來12個月內發放500億元平臺補貼。彼時美團方面雖然沒有官宣，但在7月5日突然拋出大額補貼。隨後雙方各自發布“戰報”，美團宣佈即時零售當日訂單突破了1.2億單，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈日訂單數超8000萬單，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

京東方面也動作頻頻。7月8日，京東外賣宣佈正式啓動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼。

接近京東的人士對證券時報記者透露，京東外賣補貼策略已轉向更精細化的模式。和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐等更具“品質感”的餐食品類的補貼。

商家稱“賺得不多”

頭部平臺間的外賣補貼大戰如火如荼，這在一定程度上激發了消費熱情、拓寬了即時零售邊界，但部分商家並未受益。

“平臺搞補貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補貼有限，剩下的就得我們自己承擔。配送費、食材成本、平臺抽成，再加上補貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店裡根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝。”北京護國寺地區的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。

外賣補貼大戰也引發業內人士對低價競爭的思考。百福控股（01488.HK）總裁王小龍近日對記者表示：“外賣平臺爲爭奪流量而展開激烈的補貼競爭。總體來看，短期內這對消費者和部分商家是利好的。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態。平臺爲餐飲等行業和消費者提供更多價值，應該體現在提供額外服務、提升品質上，而不是在線上不斷打價格戰。相信外賣行業最終會進入穩定期，最理想的狀態是實現平臺、商家與消費者的三方共贏。”

平臺爲何爭相如此大手筆投入外賣補貼？核心還在於爭奪即時零售市場，通過零售市場培養用戶習慣，從而將平臺服務場景從傳統電商購物延伸至本地生活、旅遊出行等領域，將傳統業態升級爲“大消費”新商業模式。

浙江大學管理學院市場營銷學系教授王小毅在接受證券時報記者採訪時分析：“即時零售的特殊價值在於，它能通過本地化服務網絡，將周邊的商品和服務快速送達消費者，成爲激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業務的戰略支點，也是分攤技術投入（如配送系統、調度算法）成本的必要路徑，因此平臺傾向於通過補貼快速擴大規模。”

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示：“美團憑藉本地快速物流搶佔先機，以外賣爲基礎，拓展至送藥、鮮花、電器、家居等多品類即時零售，若說京東曾憑物流優勢突圍，美團半小時達的物流體系對消費者也具有很大吸引力，這正是即時零售大環境下的競爭關鍵。”

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥認爲，以淘寶閃購爲例分析，從短期策略看，淘寶閃購重點投資新用戶，讓更多淘寶用戶轉變爲即時零售用戶。從長期目標看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到“遠場”“近場”電商結合、基於閃購業務升級商業模式的可能性。

僅憑低價難留客

外賣領域補貼大戰進行得如火如荼，一方面引發消費者點外賣“薅羊毛”的狂歡，另一方面也引起部分質疑。

“連沙縣小吃都要搞促銷了。”有消費者反映，點的外賣與堂食品質不一樣，外賣的質量在下降。有網友擔心，價格戰導致利潤降低，然後只能降低品質，而大衆習慣了低價，不低價不買，由此形成惡性循環。

電商平臺向本地生活場景掀起戰事，並非第一次。五年前生鮮電商燒錢大戰中，只有極少數存活了下來。有人擔心，互聯網電商平臺又在外賣領域上演“燒錢換流量”的舊戲碼。

清華大學戰略新興產業研究中心副主任、中國數實融合50人論壇副秘書長鬍麒牧對記者表示，通過需求拉動來暢通內循環，是助力構建全國統一大市場的重要政策導向，在這個過程中，頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。此次平臺的補貼計劃降低了消費者成本，一定程度提升了用戶的消費能力；圍繞日常生活需求進行資源整合，構建融合式的大消費場景，有利於拉動消費。

在王小毅看來，短期內補貼能幫助培養用戶對即時零售的使用習慣，也能檢驗配送、調度等服務的實際效果。“與過去互聯網行業‘燒錢換市場’相比，如今外賣領域的消費券補貼競爭有所不同：平臺更注重通過即時零售整合線下資源，如與本地超市、便利店合作，形成線上線下聯動的生態；同時，監管對合規經營的要求更嚴，低價傾銷等行爲受到約束。”王小毅向記者表示。

他進一步分析道，當前平臺投入大額補貼，這一模式是否具備可持續性，核心在於能否擺脫對補貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性；只有通過提升服務質量（如配送穩定性、商品適配性），讓用戶認可服務價值，才能實現長期發展。

此前，國務院辦公廳發佈的《關於促進即時配送行業高質量發展的指導意見》提出要加強對即時配送行業的政策支持引導，增強其服務和帶動能力，營造良好發展環境，完善行業管理，促進即時配送行業加快健康規範有序發展，更好滿足人民羣衆多樣化即時需求，這對即時零售發展有間接的鼓勵和推動作用。

“即時零售的真正價值在於通過本地化資源整合，構建線上線下融合的新型消費生態。”王小毅表示。