轟轟烈烈的外賣平臺補貼大戰，最近爲何銷聲匿跡？

曾幾何時，外賣平臺的“滿20減15”“1元奶茶”活動像一場全民狂歡，用戶爲搶券定鬧鐘、商家爲流量拼低價、騎手爲爆單連軸轉。但2025年的夏天，當你打開外賣APP，會發現補貼力度明顯收窄——大額滿減變成“限時折扣”，新用戶紅包縮水，甚至連“百億補貼”的口號都不再刷屏。這背後究竟發生了什麼？本文將從政策、市場、行業三個維度揭開外賣補貼退潮的真相。

一、監管高懸達摩克利斯之劍：低價傾銷的野蠻生長終結

2025年5月，國家市場監管總局聯合五部門約談美團、餓了麼、京東等頭部平臺，直指行業三大痛點：低價傾銷擾亂市場秩序、虛假宣傳損害消費者權益、騎手超負荷工作埋下安全隱患。監管部門明確要求平臺“合法規範經營，公平有序競爭”，並強調要“維護消費者、商家、騎手三方權益”。

這場約談的背景，是行業內愈演愈烈的補貼大戰：京東外賣上線“百億補貼”，用1.69元咖啡、3.9元奶茶衝量；淘寶閃購聯合餓了麼推出“免單紅包”，部分訂單甚至出現“1分錢買外賣”的極端案例。但低價策略帶來的副作用逐漸顯現：商家爲應對爆單不得不關閉線上渠道，騎手超負荷配送導致安全事故頻發，消費者則陷入“低價陷阱”——羊毛黨瘋狂薅券，真正有需求的用戶反而搶不到實惠。

監管的介入，本質是對互聯網平臺經濟底層邏輯的重構：從“燒錢換市場”轉向“合規求發展”。平臺可能“減少新用戶大額補貼，降低滿減優惠力度”，以避免不正當競爭。這意味着，曾經靠補貼“砸”出來的市場份額，正在被更健康的競爭方式取代。

二、市場格局固化：從“三國殺”到“7:2:1”的穩態平衡

2025年初，京東外賣以“0佣金”“百億補貼”強勢入局，餓了麼攜手淘寶閃購加碼低價策略，看似掀起新一輪“外賣三國殺”。但半年過去，市場格局卻出人意料地紋絲不動：美團日均訂單維持在9000萬單量級，市佔率75.6%；京東外賣峰值2500萬單，市佔率僅10%；餓了麼+淘寶閃購約4000萬單，佔比14.6%。摩根大通預測，2026年美團市佔率將進一步升至72.8%，行業呈現“7:2:1”的穩定結構。

這種格局背後，是低價策略的邊際效益遞減。京東和餓了麼的低價訂單主要集中在茶飲品類（佔比超50%），客單價僅13-14元，而美團憑藉30元的客單價穩居高端市場。低價策略雖然能短期內提升單量，但無法改變用戶心智——一旦補貼退去，低價用戶要麼流失，要麼迴歸原價消費，難以轉化爲長期價值。正如行業分析師李成東指出，補貼大戰可能“只吸引了薅羊毛黨，而非真正的用戶留存”。

三、平臺戰略轉型：從“流量爭奪”到“價值深耕”

面對監管收緊和市場飽和，頭部平臺的策略正在發生根本性轉變：

1. 美團：百億補貼轉向商家扶持

美團2025年啓動“餐飲業最大規模扶持計劃”，宣佈三年投入1000億元，重點支持商家降本提效。與過去直接補貼用戶不同，這筆資金將用於：

- 助力金髮放：幫助中小商家承擔部分營銷成本；

- 品質升級：推動“明廚亮竈”直播、“黑珍珠必吃榜”等品質標籤建設；

- 模式創新：試點“衛星店”模式（外賣店、社區小堂食店、共享廚房），降低商家拓店成本。

這種轉型的邏輯是：與其用補貼爭奪存量用戶，不如通過賦能商家創造增量價值。例如，美團通過“菜品運營助手”幫助商家優化菜單，部分店鋪銷量提升30%以上。當商家能通過品質和服務吸引用戶，平臺就能減少對價格戰的依賴。

2. 京東：補貼分攤倒逼商家內卷

作爲新入局者，京東外賣初期以“平臺全額補貼”快速獲客，但很快調整策略：要求商家承擔部分費用，甚至出現“滿11減10，商家出7元、平臺出3元”的極端案例。這種調整表面是平臺盈利壓力，實則是對低價策略的自我修正——商家若長期依賴補貼，可能通過降低菜品質量或縮減分量維持利潤，最終損害行業口碑。

但商家對此反應複雜：廣東某咖啡店老闆坦言，“不參加活動沒流量，參加了又賺不到錢”。這種兩難境地，折射出行業從“流量紅利”向“精細化運營”過渡的陣痛。

四、行業底層邏輯重構：從“價格內卷”到“品質革命”

補貼退潮的本質，是外賣行業從野蠻生長階段向成熟發展階段的跨越。這一過程中，三大底層邏輯正在重塑：

1. 消費者：從“價格敏感”到“體驗優先”

隨着外賣滲透率突破28%，一線城市市場趨近飽和，消費者對價格的敏感度下降，轉而關注食品安全、配送時效、菜品創新。美團數據顯示，標註“24小時現熬骨湯”“有機認證蔬菜”等標籤的商家，訂單轉化率提升20%以上。這意味着，平臺需要通過品質標籤化和信息透明化（如明廚亮竈直播）建立用戶信任，而非單純靠低價刺激。

2. 商家：從“流量依賴”到“品牌深耕”

過度補貼導致商家陷入“不做活動沒生意，做了活動沒利潤”的怪圈。美團的應對策略是重構流量分配機制：降低低價活動的流量權重，提升品質商家的曝光機會。例如，“神搶手”頻道佣金直降，優質商家可通過“必點榜”獲得免費流量扶持。這種機制倒逼商家從“價格競爭”轉向“品牌競爭”——庫迪咖啡等靠低價崛起的品牌，正面臨“提價難”的困境，而海底撈等通過“共享廚房”模式創新的商家，則獲得持續增長。

3. 騎手：從“超負荷工作”到“權益保障”

補貼大戰帶來的訂單暴增，曾讓騎手日均工作超12小時，甚至出現“一口價轉單”現象。監管部門的介入推動平臺優化配送機制：京東承諾爲騎手繳納五險一金，美團通過AI調度系統降低騎手空駛率，部分城市試點“彈性接單”模式。這些舉措不僅改善了騎手待遇，也提升了配送服務的穩定性——畢竟，一個長期超負荷的騎手隊伍，無法支撐行業的可持續發展。

結語：補貼退潮後的行業新圖景

外賣平臺的補貼“隱身”，絕非行業的“寒冬”，而是從資本驅動到價值驅動的必然蛻變。未來的競爭焦點將集中在三個方面：

- 供應鏈能力：能否通過集約化採購、預製菜研發等降低成本；

- 技術創新：AI調度、無人配送等能否提升履約效率；

- 生態共建：平臺、商家、騎手、消費者如何形成共贏的利益分配機制。

對用戶而言，補貼減少或許意味着“薅羊毛”的樂趣降低，但換來的是更安全的食品、更穩定的配送和更豐富的選擇。對行業而言，這是一次“去僞存真”的洗牌——那些靠補貼生存的商家和平臺將被淘汰，真正有品質、有創新的玩家將站上舞臺中央。正如行業分析師所言：“當潮水褪去，才知道誰在裸泳。”外賣行業的下一個十年，註定屬於品質革命的贏家。