外賣大戰，鏖戰週末！消費者“吃不過來”！商家“招架不住”！

7月12日，外賣大戰迎來了第二個週末。記者看到，淘寶閃購等平臺再次分別發放外賣大額券。

近期外賣平臺上大額滿減券、折扣紅包、限時特惠等促銷信息不斷，消費者感慨“吃不過來”，商家直呼“招架不住”。電商巨頭平臺在外賣領域的鉅額投入，究竟是推動電商業態向更高效、多元方向升級的“反內卷”之舉，還是爲爭奪存量流量而重走“內卷”老路？

外賣訂單迎“天量”增長

“1.9元吃外賣”“滿15減15”“新人單單1分購”……7月12日，淘寶閃購、美團兩大平臺再次放出大量大額外賣紅包券，外賣大戰在本週末狂歡繼續。

記者點開淘寶閃購，看到可領取滿38減18.8、滿20減8.8、滿60減22等大額紅包，在美團APP上，記者隨機收到“0元外賣已到賬”的彈窗，點開即領取了0元喝飲品、0元喝瑞幸、古茗鮮活檸檬水兌換券3張到店自取優惠券，並收到滿25減20、滿8減6等優惠券，一杯原價25的咖啡，在使用優惠券後僅需4.8元。

近日，在大量大額補貼的投入之下，淘寶閃購與美團都各自刷新了外賣訂單紀錄。

7月5日深夜，美團宣佈單日零售訂單突破歷史紀錄，達到1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。7月7日一早，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬；而在不久前的6月23日，這一數字爲6000萬。由此粗略計算，兩大平臺的單日訂單量合計已超2億單。

堪稱天量的外賣單量記錄，源自近期平臺在外賣補貼上的大力加碼。7月2日，淘寶閃購宣佈將在未來12個月內向消費者和商家發放總計500億平臺消費券補貼，旨在通過“讓利”刺激內需、反哺線下服務業、提升商家生意增量，推動市場整體擴容。

事實上，外賣補貼熱潮已有數月。今年4月，京東外賣率先宣佈啓動“百億補貼”。在近期這一輪外賣補貼之戰中，京東也未缺席，7月8日下午，京東外賣宣佈，正式啓動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬，這也被視爲京東外賣加大商家端補貼力度的一大動作。

電商打響“地面戰”

平臺爲何爭相如此大手筆投入外賣補貼？核心還在於爭奪即時零售市場，通過零售市場培養用戶產生路徑依賴，從而將平臺服務場景從傳統電商購物延伸至本地生活、旅遊出行等領域，將傳統業態升級爲“大消費”新商業模式。

浙江大學管理學院市場營銷學系教授王小毅在接受證券時報記者採訪時分析：

“即時零售的特殊價值在於，它能通過本地化服務網絡，將周邊的商品和服務快速送達消費者，成爲激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業務的戰略支點，也是分攤技術投入（如配送系統、調度算法）成本的必要路徑，因此平臺傾向於通過補貼快速擴大規模。”

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，“美團憑藉本地快速物流搶佔先機，以外賣爲基礎，拓展至送藥、鮮花、電器、家居等多品類即時零售，若說京東曾憑一兩天的物流優勢突圍，美團半小時達的物流體系對消費者更具吸引力，這正是即時零售大環境下的競爭關鍵。”

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥認爲，以淘寶閃購爲例分析，從短期策略看，淘寶閃購即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉變爲即時零售用戶。從長期目標看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到“遠場”“近場”電商結合、基於閃購業務升級商業模式的可能性。

商家稱“賺得不多”

“潑天的補貼”突然襲來，本次各平臺補貼覆蓋的品類和商家範圍更廣，除了連鎖奶茶咖啡和餐飲店，獨立咖啡店、麪包店、快餐小店等都在優惠券使用範圍內。

“當前競爭賽道首選茶飲、咖啡等，因其客單價低、用戶黏性強，且消費羣體以年輕人爲主，這也正是平臺未來用戶爭奪的焦點。”張毅告訴記者。

對於商家而言，本輪外賣補貼潮中，“爆單”的店鋪主要爲茶飲咖啡店。從記者瞭解到的情況來看，連鎖茶飲咖啡店商家基本能承接住巨量訂單，可以小賺一點；獨立咖啡店承接能力稍弱，但也能保證不虧損，個別獨立小店因受補貼力度較小，關閉了外賣渠道。

在補貼高峰期，不少連鎖茶飲咖啡店商家單日可以接到400—2000杯訂單，商家直呼“根本做不完”。有連鎖奶茶店店長表示，旗下門店最高預約單量接近400單，更有門店預約了超過3000單，不少奶茶店員表示“一天賣完了半年的庫存”。

至於在大量接單後是否賺錢，某連鎖奶茶店店長表示，“補貼確實是平臺承擔爲主，我們賺得不多，但是也沒有虧損。”

從騎手角度來看，在7月5日補貼高峰期時，不少騎手確實實現了翻倍收入。不少騎手錶示，平時一單也就四五塊錢，補貼高的那幾天一單平臺能補到十二三塊錢，配送費翻倍，訂單量又多，距離很短的單子配送費也有十幾塊，一天下來收入能破千元。

不過近幾日，騎手數量也在增加，儘管總單量還是在漲，每個騎手訂單量的增長也不如補貼高峰期時期明顯了。

低價難以形成長期黏性

外賣領域“補貼大戰”進行得如火如荼，一方面引發全民點外賣與討論狂歡，另一方面也引起部分質疑。“連沙縣小吃都要搞促銷了。”有消費者反映，點的外賣與堂食品質不一樣，外賣的質量在下降。有網友擔心，價格戰導致利潤降低，然後只能降低品質，而大衆習慣了低價，不低價不買，由此形成惡性循環。

電商平臺向本地生活場景掀起戰事，並非第一次。五年前生鮮電商燒錢大戰中，只有極少數存活了下來。互聯網電商平臺是否又在外賣領域再度上演“燒錢換流量”的舊戲碼？

清華大學戰略新興產業研究中心副主任、中國數實融合50人論壇副秘書長鬍麒牧對記者表示，通過需求拉動來暢通內循環，是助力構建全國統一大市場的重要政策導向，在這個過程中頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。此次平臺的補貼計劃降低了消費成本，一定程度提升了用戶的消費能力；圍繞日常生活需求進行資源整合，構建融合式的大消費場景，有利於增加用戶的消費傾向。

在王小毅看來，短期內補貼有一定必要性，因其能幫助培養用戶對即時零售的使用習慣，也能檢驗配送、調度等服務的實際效果。

“與過去互聯網行業‘燒錢換市場’相比，如今外賣領域的消費券補貼競爭已有不同：平臺更注重通過即時零售整合線下資源，如與本地超市、便利店合作，形成線上線下聯動的生態；同時，監管對合規經營的要求更嚴，低價傾銷等行爲受到約束。”王小毅向記者表示。

他進一步分析道，當前平臺投入大額補貼，這一模式是否具備可持續性，核心在於能否擺脫對補貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性；只有通過提升服務質量（如配送穩定性、商品適配性），讓用戶認可服務價值，才能實現長期發展。

此前，《國務院辦公廳關於促進即時配送行業高質量發展的指導意見》提出要加強對即時配送行業的政策支持引導，增強其服務和帶動能力，營造良好發展環境，完善行業管理，促進即時配送行業加快健康規範有序發展，更好滿足人民羣衆多樣化即時需求，這對即時零售發展有間接的鼓勵和推動作用。

“即時零售的真正價值，在於通過本地化資源整合，構建線上線下融合的新型消費生態。讓即時零售既服務民生，又帶動行業各方共同發展。”王小毅指出。