從搶增量到挖存量：三大巨頭即時零售補貼大戰再升級

互聯網存量搏殺時代，即時零售補貼大戰進一步白熱化。

京東的加入，以及近期淘寶閃購、美團再次加大補貼力度，讓糾纏許久的幾大互聯網巨頭，再次對決同一賽道。爲了獲取存量，巨頭們紛紛設法整合現有資源，這一場更爲膠着的"三國殺"又將出現怎樣的局面？

從餐飲向全品類滲透

淘寶閃購、餓了麼今日聯合宣佈，日訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。淘寶方面表示，淘寶閃購的迅猛增長，也帶動了市場總量從5月的約1億單，攀升至現在的2億單，此時距離淘寶閃購正式上線僅有兩個月。

淘寶閃購於5月2日正式上線，5月底日訂單數超4000萬，6月底日訂單數超6000萬。7月2日，淘寶閃購宣佈啓動規模達500億元的補貼計劃，將在12個月直補消費者及商家共500億元。

據瞭解，這500億補貼全部由平臺出資，不需要任何商家投入。在消費者端，淘寶閃購將通過發放大額紅包、限時免單卡、官方補貼一口價商品等多種形式進行補貼。而在商家端，將實施店鋪補貼、商品補貼、配送補貼，以及免傭減傭等優惠政策。

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，相較於以往，此次補貼大戰呈現顯著差異：在目標層面，從過去單純"搶增量用戶"轉變爲"激活存量需求"，着重發力即時零售高頻消費場景，像生鮮、日百等品類，藉助補貼培養用戶"即時滿足"的消費習慣。補貼形式上更具精準性，依託AI算法定向投放，針對高潛力用戶和冷啓動品類發放補貼，避免全量降價帶來的資源浪費。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，在國家"大力提振消費"政策下，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，是響應國家號召的舉措。美團、淘寶閃購的數據揭示了即時零售市場的爆發潛力，印證了"真金白銀"補貼對供需兩端的雙重激活，非餐飲佔比的提升是平臺從餐飲向全品類滲透的表現。

在激烈的競爭下，即時零售市場也在這輪爆發式的增長中發生轉變。百聯諮詢創始人莊帥認爲，新消費羣體的成長和新消費習慣的出現使消費者選擇即時零售的邏輯發生了根本性改變，消費者不僅滿足於"快"，更要求"全"，即時零售的消費需求已經從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類購買，從應急消費進化爲"應急消費＋生活解決方案"的綜合需求。

巨頭加碼即時零售

今年以來，即時零售已經成爲社會關注的焦點賽道，隨着巨頭們對於這一賽道的加碼，賽道釋放出更加巨大的市場潛力。

淘寶閃購的500億補貼，並不是孤立的市場動作。數月以來，京東和美團在即時零售領域的競爭已進入白熱化階段。京東通過將"秒送"服務置於App首頁核心位置，大幅提升外賣、生鮮等高頻業務的流量入口。

京東外賣自3月1日正式上線，6月1日的日單量已突破2500萬單。京東集團CEO許冉同時透露，京東外賣全職騎手已經突破12萬人，預計這個季度末（6月底），京東全職騎手應該會超過15萬人。5月份，北上廣深一線城市的京東外賣全職外賣騎手人均收入已近13000元，比他們加入全職騎手前的收入提升了60%以上。

業內觀點認爲，這場較量本質上是基礎設施複用效率與品牌心智佔領的雙重博弈，雙方均試圖通過業務協同和資源整合構建護城河。

在競爭局勢越發白熱化的當下，美團方面也絲毫沒有放鬆。今年一季度財報電話會議上，美團創始人王興態度堅決，稱"將不惜代價贏得競爭"。今年美團也動作頻頻，例如針對其他平臺的"品質外賣"策略上線了"明廚亮竈"專區，並宣佈未來三年將向餐飲行業投入1000億元。

隨着淘寶閃購的加碼，這一戰場態勢愈加焦灼。7月5日晚間，美團放出了大量"0元喝""0元吃"外賣紅包券。選擇外送需要滿一定額度並支付配送費，選擇到店自取則完全免費。

據媒體方面報道，隨着優惠券的發放，不斷有用戶涌入美團下單，導致美團一度出現宕機。網友反映美團外賣點餐頁面卡頓、優惠券使用異常，多次重試仍無法下單。對此，美團方面迴應稱，7月5日下午6點前後，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小範圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復，大家可以正常下單。

美團內網公佈的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。而截至當日20時45分，美團內網顯示平臺即時零售日訂單突破了1億單。

陳禮騰認爲，此前的團購"百團大戰"、外賣補貼戰以及網約車、共享單車補貼戰，都是百億甚至千億規模的"燒錢"，導致大量平臺持續虧損甚至倒閉。對阿里、京東、美團而言，這場對決的意義重大。美團憑藉其在外賣領域的領先地位，通過"全品類覆蓋+技術優化"鞏固優勢，重在防守；淘寶閃購依託淘天流量與餓了麼運力，以500億補貼快速搶佔市場，重在進攻；而京東外賣則聚焦"品質堂食"，通過"零佣金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。

補貼持續性如何？

據商務部國際貿易經濟合作研究院，2023年我國即時零售規模已達到6500億元，同比增長28.89%，佔網絡零售額的4.2%，佔2023年社會消費品零售總額47.15萬億元的1.4%。根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年複合年均增長率約爲15%。

華西證券表示，與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭者難以複製。雖然前期需要較大的投入，以及盈利週期較長，但一旦形成規模化，具有更好的客戶黏性，份額更加穩定，盈利能力也會隨着訂單量的提升而越來越強。

事實上，巨頭們在爭奪這個市場時也在紛紛調整自己的策略。例如，6月23日，阿里宣佈，即日起餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，統一調配資源。

同日，美團宣佈全面拓展即時零售，美團此次重點在推動零售新業態提質升級，具體包括拓展閃購品類、擴張小象超市、調整升級美團優選、加速海外市場佈局。

與此同時，京東也在整合旗下七鮮超市、京東買菜等供應鏈資源，形成協同效應以擴大服務半徑，其差異化策略聚焦於品質保障與用戶信任體系的構建。

衆所周知，即時零售是把線下的消費場景搬到了線上，依託本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。

郭濤表示，當前，即時零售市場呈現美團、京東到家、淘寶閃購"三足鼎立"的競爭格局。美團憑藉本地生活服務積累的流量和強大的即時配送網絡，主打"萬物到家"的場景覆蓋；京東到家通過"小時達"服務重構傳統商超供應鏈，在生鮮百貨領域建立優勢；淘寶閃購則藉助阿里電商生態，以"萬能供給+普惠補貼"策略爭奪存量市場。如今，行業競爭的核心已從單一的價格比拼，升級爲"供應鏈能力+即時配送效率+用戶體驗"的系統性競爭。

此次補貼將會對行業帶來什麼影響？網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，之前的補貼基本上是無差別地拉新留新，力度總體上還是比較小；但是當前的補貼則是有意在打一場"長期戰"，也就是往供給側升級。這種對於B端賦能的態勢是這次補貼大戰的新亮點。另外這次補貼不只是之前美團和餓了麼的兩家平臺的對峙，而是形成了整體作戰的體系

他表示，所以即時零售市場呈現出來的都是大兵團作戰的態勢，而不是說只是一項單一外賣業務的擴展。從這個角度上來說，即時零售市場的爭奪將會越來越激烈，且只要是整體集團作戰，則後續的這種類補貼的活動將會越來越多。

郭濤則認爲，此次補貼大戰對市場格局產生了深遠影響，企業間轉向差異化競爭，補貼促使各平臺強化核心能力，如美團深耕本地商戶資源，淘天閃購依託貨架電商流量，不再侷限於單純價格戰。從持續性來看，短期內，巨頭現金流充足，爲搶佔即時零售心智窗口期，補貼仍會持續1至2年，但強度將逐漸減弱。長期而言，補貼模式將向"服務溢價"轉型，單純低價難以維持，企業需探索清晰的盈利路徑。

在他看來，短期內，用戶對補貼依賴度較高，價格敏感型用戶佔比大，若補貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對補貼的依賴轉化爲對服務的依賴。"長期留存的關鍵在於，首先平臺要形成供給壁壘，持續提供差異化商品，包括非標品和獨家品牌，而非僅靠標品低價吸引用戶；其次，要注重體驗升級，履約穩定性和售後保障等服務質量，比補貼更能增強用戶粘性；最後，需拓展場景滲透，從應急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價比。"

綜合自中國新聞網、新浪財經、中國證券報、國際商報、每日經濟新聞等