即時零售大戰：從流量爭鋒到數字基建的終極對抗

來源：第一財經

本地生活的競爭正從用戶規模轉向數字基建效能與生態韌性的終極較量。

這場被預言將持續“一百周”的即時零售戰爭，開戰近十週，競爭主線已發生根本性躍遷。戰局正從搶奪用戶、高額補貼的“流量戰”，全面轉向以智能算法、雲端協同、物聯網爲核心的“數字新基建”深層對抗。平臺之間不再只是商業模式的較量，更是在物聯網節點部署、實時數據處理能力、分佈式倉儲調度等基礎設施堅固性與延展性上的全面競賽。

市場經濟沒有“護城河”

阿里巴巴試圖以補貼重塑用戶已被美團牢牢塑造的“路徑依賴”，本質上是以資本衝擊用戶習慣與認知結構。美團憑藉多年運營，已將“點外賣/買萬物”深植爲用戶肌肉記憶，形成高頻剛需場景下的結構性壁壘。用戶認知建設，終究是一項需秉持長期主義的系統性數字工程。

終極競爭是用戶時間、行爲與認知的爭奪——比市場份額更具根本性。阿里的真正考驗在於能否以技術和資本重塑消費心智，建成容納多元場景的融合型數字生態。一旦補貼退潮，用戶能否沉澱爲持續行爲，仍是未知數。

無論是即時零售還是更廣闊的數字商業，一切壁壘都只是演進中的階段性現象。消費者心智未固、格局重塑之際，靜態防禦背離了市場經濟核心邏輯。歷史不斷印證：所有壟斷終將被“創造性破壞”瓦解——正如經濟學家熊彼特所言，經濟系統內在的動態博弈永不終止，企業一旦趨於守成，即面臨出清風險。

基於對“創造需求”這一數字增長邏輯的深刻洞察，企業需要跳出GMV迷思，轉向以用戶時長、頻次與情感連接爲核心，構建激發增量消費的數字生態。這既契合中國經濟轉型與消費升級的大勢，也是薩伊定律“供給創造自身需求”在數字時代的再現——以技術重構生活方式，釋放消費乘數效應。

這一進程急需長期資本支持，其背後是對數字市場演化路徑的深刻預判。中國經濟轉型的核心動力來自要素配置效率的全面提升。零售勃興必須與高質量發展同頻，而民營經濟的敏銳與活力，正是優化資源配置、響應需求脈動的微觀基石。政府應做的並非過度干預，而是維護良性競爭的制度環境。

一言以蔽之，市場經濟是動態演化的進程：只有中轉站，沒有終點站；沒有護城河，只有創新河。任何市場主體都無法永遠屹立潮頭，靜態的“護城河”終將被“創新河”沖刷重構——這條河流由民營經濟的活力、數實融合的動能與消費升級的需求共同匯成。當“三國殺”推動商戶生態持續擴容，當萬億賽道重塑國民消費行爲，我們所見證的不僅是商業迭代，更是中國經濟通過“幹中學”實現全要素生產率躍升的生動寫照。

從“單點突破”到“系統融合”

阿里面臨的挑戰遠超補貼或流量導入，而是一場艱鉅的“系統融合”之戰：如何將“遠場電商”（淘寶/天貓爲代表的“搜索”邏輯、以“天”爲單位的交易）與“近場零售”（餓了麼爲代表的“即時”邏輯、以“分鐘”爲單位的履約）進行底層重構和數字化整合。

目前，“淘寶”與“淘寶閃購”仍處於系統割裂狀態，淘天海量非標品商品難以迅速轉化爲即時零售的有效供給。非標品（服裝、數碼等）的庫存管理、倉儲邏輯與生鮮快餐截然不同，數字化融合難度極大。要打破消費者對平臺形成的“遠場”與“近場”二元認知，唯一路徑是依託智能算法和中臺能力，紮實推進數字基建，將傳統電商能力下沉至即時零售的末梢神經。對阿里而言，這是一場全鏈路的數字化供給側改革，且時間窗口正在收窄。

相比之下，美團生態天生爲“近場”打造，呈現出高度“內聚性”。正如有機體般，大腦（數據中臺）、神經（實時調度系統）與肢體（騎手網絡）高度協同、反應敏捷。美團APP作爲統一終端，依託統一中臺、本地商戶生態和運力網絡，形成結構性優勢，其算法精度、響應速度和系統魯棒性（抗干擾與容錯能力），構築了較高的數字壁壘。這種原生的一致性與韌性，絕非短期補貼所能複製。本質上，美團與阿里之爭，是垂直深耕型數字基建與全域整合型數字基建的對抗。

“內卷”抑或“極致演化”：數字基建的全球輸出意義

若跳出零和視角，這場高強度競爭實則成爲中國商業“極致演化”的獨特土壤。在此高壓環境中淬鍊成型的數字基建能力，其效率、彈性與創新性被推向極致，從而具備了對外輸出的強大勢能。

極致競爭是內生創新的核心引擎。唯有當“內卷”壓力逼近臨界，顛覆式創新才更可能發生。這不是外部強加，而是企業爲求生存而自發推進的技術迭代與知識溢出——正契合羅默內生增長理論中，技術進步作爲經濟持續增長源泉的核心觀點。

因此，所謂“內卷”，實則是數字競爭力的“壓力測試”。我們不應抱怨競爭殘酷，而更應意識到：這正是鍛造世界級數字企業的唯一路徑。當前，源自中國的即時零售模式正系統性落地中東、東南亞等市場——這已不再是簡單的模式複製，更是一場以數字基建能力爲內核的生態輸出。

本地生活的競爭正從用戶規模轉向數字基建效能與生態韌性的終極較量。這已升維爲系統、架構與算法的全面對抗。唯有鑄就高效、穩定且富有彈性的數字基座，方能主導服務與成本，贏得持久戰。數字化的根本，在於對實體資源的深度融合與重塑——將線下生態轉化爲平臺的活態數字基礎設施。其根本使命，是以數字之力賦能千行百業，最終迴歸於人，推動經濟形態演進。

而在更宏大的敘事層面上，這場戰爭遠不止是商業策略迭代，更是一個時代轉型的必然陣痛。戰爭本身，成爲範式轉換期的鮮活案例：舊地圖找不到新大陸，過往的成功與經驗，甚至可能成爲洞察未來的阻礙。

每一次深刻的產業變革，都伴隨權力結構的鬆動與認知體系的重寫。能夠主動走出舒適區、不被光環束縛，以“空杯心態”理解新規則的組織與人，纔可能穿越變遷的週期。這不僅是一家企業必須應對的戰略命題，也是每一個個體在疾速變化的時代中，無法迴避的生存思考。

（作者係數字經濟智庫高級研究員）