電商博弈進入深水區 從跑馬圈地到精耕細作 即時零售成必爭之地

一年一度的“618”大促前夕，各大電商平臺交出了不同的成績單。

5月27日，拼多多（PDD.NYSE）發佈2025年第一季度（截至3月31日止季度）財報。受外部環境變化影響，以及高質量發展的持續投入，拼多多本季度營收956.7億元，同比增長10%，增速有所放緩。與此同時，該季度調整後的歸屬於普通股東淨利潤169.2億元，同比下降45%。

對於上述業績，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻給出的解釋是，外部環境的變化給商家帶來了新挑戰。在這個關鍵時刻，我們發揮平臺企業的社會效能和責任擔當，推出了千億扶持惠商新戰略，堅定護航商家穿越週期。“公司上下全面投入這一新戰略，優先保證用戶和商家的利益，努力爲商家提供更多確定性，助推產業平穩轉型。”

當高速增長不再，電商運營的邏輯也變了。5月13日，京東發佈了2025年一季度財報，營收達到3011億元，增長15.8%，另外，歸屬公司普通股東淨利潤109億元，上年同期爲71億元。

緊隨其後，阿里巴巴也發佈了最新的財報，2025年一季度總收入2364.54億元，同比增長7%，在非公認會計准則下，淨利潤爲298.47億元，同比增長22%。

由於業績不及預期，拼多多和阿里巴巴股價在財報發佈後，均有不同程度下降，這也反映出了投資者的擔憂。儘管路徑不同，三大平臺均將“長期主義”作爲戰略核心。京東依託供應鏈夯實護城河，阿里通過精細化運營提升盈利質量，拼多多則以短期陣痛換生態韌性。

值得注意的是，美團也在5月26日宣佈加入“618”大促，閃購與外賣領域將迎來更加激烈的競爭。當前，“618”大促將成爲檢驗各平臺戰略的關鍵一役。

增速分化：京東領跑，拼多多“以退爲進”

從增速來看，京東繼續領跑，展現較強的規模與盈利平衡能力；阿里巴巴降本增效成效顯著，AI戰略佈局遙遙領先，而拼多多營收增速放緩，創下近年來最大降幅。

對於利潤大幅下滑，拼多多聯席CEO趙佳臻解釋稱，平臺主動推出“千億扶持”戰略，通過降佣金、補貼商家等方式“護航商家穿越週期”。這一表態意味着，拼多多正以短期利潤爲代價，換取商家生態的長期穩定性。

隨着電商行業進入存量競爭，今年“618”大促各平臺策略明顯轉向“留量運營”：京東主打“現貨開賣”和“價保服務”，強調供應鏈確定性；天貓取消複雜滿減，推行“一件立減”，降低消費者決策成本；拼多多延續“百億補貼+千億扶持”，側重低價與商家支持。

對此，天風證券分析師孔蓉對21世紀經濟報道記者表示，阿里巴巴正在加大對價格競爭力、產品供應、客戶服務、會員計劃權益和技術等領域的戰略投資，旨在提升用戶體驗。“我們認爲這些舉措已帶來更高的消費者留存率和更頻繁的購買行爲，價格競爭力策略和對用戶體驗的關注正在取得成效。儘管競爭加劇導致阿里巴巴市場份額持續下滑，但阿里巴巴戰略轉向下，市場份額或有望企穩。”

由此看來，電商平臺已從追求GMV轉向追求用戶留存和ARPU（每用戶平均收入）提升。未來競爭的關鍵在於，誰能更高效地連接供需兩端，同時維持生態健康。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，補貼不是一句空喊的口號，更是真金白銀的投入。當下的市場在加速變化，平臺要敢於犧牲短期業績，助力商家度過短期波動。“只有商家好了，消費者才能享受到更好的商品和服務，平臺才能長期健康發展。”

尋找增量：不能放棄的“即時零售”

電商行業的核心競爭邏輯，正加速從規模擴張轉向質量深耕。拼多多的“千億扶持”能否換來長期競爭力，阿里、京東的精細化運營能否持續釋放紅利，仍需時間驗證。但可以肯定的是，即時零售將成爲下一個角逐的紅海。

即時零售的本質，不是傳統意義上對於外賣業務的升級，而是對人、貨、場的重新編排。在平臺經濟逐步走出流量增長紅利期的當下，無論是美團，還是京東、阿里，都不約而同將即時零售擺入戰略重要地位。

日前，拼多多旗下多多買菜快遞代收業務已正式被命名爲“拼多多驛站”，並開始支持送貨上門服務。有市場消息稱，拼多多驛站近期正加快開城節奏，已進一步拓展至青海、吉林、浙江、湖北、江西、黑龍江、雲南、福州等地。

截至目前，拼多多方面尚未對此進行迴應。但快遞驛站作爲快遞配送“最後一公里”的關鍵環節，對於電商平臺的重要性不言自明。鋪墊多年的多多買菜業務，藉助拼多多驛站還可以拓展即時零售等本地生活服務，從而提高已有用戶的商業價值。

在美團、京東、阿里的一季報中，外賣、閃購是頻頻提及的重要亮點。美團一季報顯示，美團營收886億元，同比增長18.1%，經調整淨利潤爲109.5億元，同比增長46.2%。其中，外賣所屬的核心本地商業分部營收爲643億元，同比增長17.8%，經營淨利潤爲135億元，同比增長39.1%。

在即時零售板塊，美團雖然受其他玩家猛烈的進攻，但仍守住護城河，取得了穩中向好的成績。面對來勢洶洶的京東和阿里，美團CEO王興在電話會議上表示：“我們會在確保長期效率的基礎上，不惜代價贏得這場戰爭。”

對於美團而言，多年來構建的高密度配送網絡，以及對用戶心智的鞏固，是它最大的護城河。因此其他玩家想要從美團口中虎口奪食，並非易事。

京東一季報顯示，包括外賣業務在內的新業務收入達到57.53億元人民幣，同比大幅增長18.1%，虧損額高達13.27億元，相比去年同期虧損的6.7億元擴大了近一倍。

阿里巴巴集團發佈的2025財年第四季度（2025自然年第一季度）財報顯示，本地生活集團收入爲161.34億元，同比增長10%。

不過，在各大外賣平臺鏖戰正酣的當下，國家五部門對外賣平臺的約談，爲外賣平臺的不當競爭踩下了剎車。監管紅線的劃定，讓外賣大戰出現新的拐點，有序、合理成爲競爭的基調。可預見的是，未來各大平臺間的競爭，將從粗放補貼轉向精細化運營。

待中場休息過後，平臺需要拿出更注重長期主義的解法，來應對下半場競爭。以“短期換長期”的戰略勇氣，將成爲存量時代的新常態。