即時零售進入深水區：平臺轉向，消費活力向三四線城市加速滲透

《科創板日報》8月12日訊（記者 徐賜豪），“秋天第一杯奶茶”，已經連續5年帶動飲品消費潛力釋放，但今年的即時零售領域競爭態勢也出現新變化。

據報道稱，8月7日至9日，淘寶閃購在“秋天的第一杯奶茶”“88會員日”等促銷活動推動下，連續三日日訂單量突破1億單，其中8月8日、9日市場份額首次超越美團。

針對此事，《科創板日報》記者分別向美團和淘寶閃購方面求證，截至目前，雙方暫未迴應，

淘寶閃購超越美團外賣？

淘寶閃購最後一次公佈訂單數是在7月28日，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈，連續兩個週末日訂單超過9000萬（不含0元購及自提）。

《科創板日報》援引第三方數據，8月7日立秋當天，淘寶閃購日訂單量在20點即創下峰值，但全天仍落後美團約2000萬單。8月8日至9日，淘寶閃購憑藉“超級星期六”“大會員體系”等組合策略實現反超，連續兩日訂單量份額登頂。值得注意的是，雙方統計口徑存在差異：美團僅計入當日完成履約的訂單，而淘寶閃購包含預約配送訂單（8月7日佔比近10%）。

立秋當日，茶飲品類成爲即時零售的核心引擎。記者從美團方面獲悉，今年立秋期間，全國將有超過100家茶飲品牌將通過美團進行新品首發，至少25萬家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產品和爆款單品的發售活動。

而淘寶閃購及餓了麼數據則顯示，8月7日當天，超30萬家餐飲小店成交突破歷史峰值，其中檸檬水首次超越珍珠奶茶登頂銷量榜首。茶飲訂單的溢出效應顯著，帶動8萬家非餐小店成交增速超100%，糧油米麪、家庭清潔等品類訂單量環比增長超300%。

訂單量激增對即時配送體系形成嚴峻考驗。以阿里系外賣業務爲例，《科創板日報》記者在多個騎手外賣羣裡看到招聘餓了麼騎手消息，以上海地區爲例，餓了麼騎手10元一單，而京東8元一單。據餓了麼披露，8月7日騎手數量達去年同期的3.5倍，平均收入增長40%，其中7月收入超萬元的騎手數量同比激增184%。

即時零售競爭已進入深水區

值得注意的是，近一個月的“外賣大戰”下即時零售市場呈現出一些新特點。

即時零售的消費活力正從一二線城市向三四線城市加速滲透。從7月的數據來看，淘寶閃購平臺月成交破10萬元的非餐商家達1089家，破百萬元的非餐品牌達395個。下沉市場表現尤爲突出，訂單增速前20城中18個爲三四線城市，承德、淮北等5城躋身增速Top5。

與此同時，即時零售的競爭也從外賣賽道，向全品牌全場景消費拓展。8月6日，淘寶上線全新大會員體系，整合餓了麼、飛豬等阿里系資源，覆蓋“吃喝玩樂、衣食住行”全場景。這種從電商向大消費平臺的轉型，與美團“到店+到家”的雙輪驅動、京東“秒送”頻道的即時零售佈局形成直接競爭。

此外，由於外賣平臺的補貼大戰不可持續，行業正迴歸理性，重點關注商家的增收增利與品質外賣等方面。

儘管在7月12日曾創下1.5億單的即時零售日單量峰值，但美團核心本地商業CEO王莆中接受採訪時坦言：“外賣模式利薄，每單利潤僅1元多，需要商戶、騎手、平臺、用戶四方平衡。”

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東等平臺，要求規範促銷行爲。此後，美團、京東、餓了麼、淘寶閃購發文抵制無序競爭。

“當前即時零售的競爭已進入深水區。各平臺需要在單量規模、商家盈利、用戶體驗、履約效率之間找到平衡點，單純依靠補貼燒錢不可持續。”零售行業投資者張偉榮向《科創板日報》記者表示，未來，誰能在這場生態競爭中構建起更完善的商業閉環，誰就能在即時零售領域佔據領先地位，引領行業發展新方向。