停止加盟、抵制低價，喜茶打響新茶飲暫停跑馬圈地第一槍

21世紀經濟報道 劉婧汐 廣州報道

喜茶打響了新茶飲行業停止加盟第一槍。

2月10日，喜茶向內部全員發佈了主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的郵件。郵件中提到，2025年喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”。

郵件中提到，2025年喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”。據悉，郵件中的具體舉措包括“拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請”“更加極致地執行差異化戰略”，直指茶飲市場價格戰，表示不以低價取勝。

回顧過去幾年，頭部茶飲品牌跑馬圈地爭上市的背後，是越來越多的個體加盟商用真金白銀參與進這門生意。

但是，隨着市場競爭的白熱化，同質化嚴重的茶飲品牌們開始“近身肉搏”，閉店潮席捲整個行業，他們中的一部分人陷入了“加盟奶茶店”的投資黑洞裡。

倒下的加盟店

喜茶在郵件中表示，“過去幾年來，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰，盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了，廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。”

郵件中提到的“過度的規模擴張”所言非虛。2024年3月底，某奶茶品牌曾實行首年“0加盟費”政策。在當時，加盟一家奶茶門店的費用共計爲9.88萬元，可分攤3年支付，如果中途離場，則無需補繳加盟費。此後，茶飲品牌加盟門檻一降再降，多個品牌接連使出了類似“0加盟費”這樣的低門檻加盟手段，吸引了大量加盟商入場。

而隨着店面越來越多、同類競爭越來越激烈，不少品牌的選擇是進一步降價，燒錢換增長。不少茶飲品牌價格下探到10元以下，“9.9元”一杯的咖啡甚至成爲部分消費者能接受的最高價，喜茶甚至推出過用券後只需4元一杯的“純綠茶妍”。

羊毛出在羊身上，售價降低了，加盟商進貨價格卻並沒有降低。有知名茶飲品牌加盟商對21世紀經濟報道記者表示：“降價帶來了客流量，卻沒帶來利潤的增長，因爲進貨物料的價格沒變，甚至還上漲了。”

以該品牌最近的“買一送一”的促銷活動爲例，加盟門店被要求強制參與，但品牌對加盟商的補貼每單隻有1元，“每賣出一單我就要虧3塊錢。”該店主表示。如此一來，價格戰讓出的利潤空間最後還是由加盟商來買單。

如此看來，“危害整個行業的根基”這一判斷，似乎與當下的茶飲行業數據吻合。“近身肉搏式”競爭的負面效應正逐漸顯現，單店盈利下滑，閉店潮席捲行業。

紅餐大數據顯示，2023年11月到2024年11月，已經有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下。另據窄門餐眼數據，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期淨增門店卻爲-1.78萬家，意味着2024年有超過14萬家奶茶店選擇了關門。

以2024年4月在港交所上市的茶飲品牌茶百道爲例，其2024年半年報顯示，報告期內閉店245家，對應閉店率爲2.93%，而2023年全年其閉店數爲220家，對應閉店率爲2.82%，2024年半年內閉店數量超2023年全年。

去年年底，書亦燒仙草還曾因出現大規模的閉店消息衝上熱搜。有報道稱，由於集中關店規模過大，店裡面上萬元的設備被當成廢鐵，二手轉出只能賣2000元。

打響行業第一槍

喜茶收緊加盟、抵制低價這一舉動早有鋪墊。

在2024年12月19日的喜茶2024年度合夥大會上，喜茶曾公佈過其招商開發政策。在當時，喜茶就曾明確提出，接下來將不再做同質化產品，不做單純的低價比拼，而是推出更多差異化的產品和品牌活動。

有喜茶加盟商對記者表示：“喜茶的加盟政策在行業內一直都算申請難度比較高的，資質不好拿。去年年底以來還取消了補貼政策，意在加速優勝劣汰。”

其他茶飲頭部品牌也在放緩加盟步伐，紛紛開始關注已投資加盟商的運營能力、穩定性與門店質量。

比如，在2024年12月，庫迪官方暫停了“便捷店”這一加盟模式，並表示要集中梳理和優化現有門店運營管理。再比如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月駐店經營至少90小時，鄉鎮門店鼓勵“夫妻店”模式以保證服務穩定性。而據業內人士透露，“去年12月起，蜜雪的加盟門檻有了進一步收緊”。

但真正宣佈徹底停止加盟的，喜茶是第一個。目前，在喜茶小程序申請加盟頁面上顯示，“已暫時停止接受事業合夥申請”。

回看財報，依賴加盟制度跑馬圈地式的快速發展，也並沒有提升茶飲品牌的業績，而是呈現出“增量不增利”的局面。

以古茗爲例，在門店規模方面，截至2024年9月30日，古茗擁有9778家門店。今年前九個月增加了777家門店，而去年全年爲2332家，即使疫情期間的2022年也增加了975家。

但是，截至2024年9月30日的前9個月，古茗每筆訂單的平均GMV(商品銷售額)爲27.7元，去年同期爲28.2元；單店日均售出杯數爲386杯，同比下滑7%；每家門店日均訂單數爲234單，同比下降3%。

門店持續增加，利潤持續縮窄。在此情況下，古茗即將於港股上市。據悉，“古茗控股有限公司”將於本週三（2025年2月12日）正式以“1364”爲股票代碼在港交所主板掛牌上市。

與此同時，它的競爭對手們股價正在“跌跌不休”。

據奈雪的茶財報，2024年上半年，公司實現營收25.44億元，同比下降1.9%，經調整淨虧損爲4.38億元，自2018年以來，公司累計虧損超過了13億元。2021年風風火火登陸港股市場時，公司總市值一度突破300億港元，而截至2月10日發稿，奈雪的茶的總市值大幅縮水，已跌至22.51億港元。

茶百道上市後的首份半年報顯示，2024年上半年營收爲23.96億元，同比減少10.0%；淨利潤爲2.37億元，同比減少59.7%。截至2月10日發稿，茶百道的市值從189.1億港元縮水至如今147億港元。

或許在當下，茶飲品牌們放緩腳步停止加盟，好好想想未來如何走，是一個對大家都好的選擇。