喜茶擴張“踩剎車”：暫停門店加盟、不做價格內卷

2月10日，喜茶發佈主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的內部全員郵件。

喜茶宣佈，將拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請。

同時將堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”；強化品牌與用戶的深度連接，迴歸用戶與品牌。

喜茶表示，同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。“數字遊戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

對於何時重新重啓加盟合作，喜茶相關人士對信風（ID:TradeWind01）表示：暫時沒有計劃。

喜茶加盟業務佈局之初，就有形勢所迫的意味。

2022年，新茶飲行業苦於疫情反覆和消費疲軟的兩面夾擊。

中端茶飲品牌憑藉加盟模式瘋狂跑馬圈地，滬上阿姨、茶百道（2555.HK）和古茗年內新增門店數超過千家。喜茶、奈雪的茶（2150.HK）等直營品牌處境被動。

2022年11月，喜茶宣佈開放加盟，投入門店擴張大潮。

窄門餐眼數據顯示，2023年、2024年新茶分別開店2392家、1402家。至2025年1月10日，喜茶門店總數達到4477家。

然而隨着行業規模效應全面提升，奶茶的客單價越卷越低。

喜茶、奈雪的茶產品價格帶已降至30元以下，茶百道、奈雪的茶、7分甜、滬上阿姨等上架9.9元活動商品，瑞幸咖啡也帶着輕乳茶殺入茶飲戰爭。

正如喜茶在內部信中所言，行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰就可以贏得消費者。

擴張帶來的邊際效益逐年遞減，行業進入閉店淘汰期。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年1月15日，全國奶茶飲品門店總數約39.32萬家，近一年新開店11.14萬家、淨閉店3.88萬家。

2024年上半年，滬上阿姨、茶百道閉店率分別爲6.31%、2.93%；古茗2024年前三季度的閉店率則有4.51%。

品牌的利潤增速在顯著放緩。

茶百道、滬上阿姨2024年上半年淨利潤分別同比下滑59.7%、12.3%，奈雪的茶經調整淨利潤由2023年同期盈利7020萬元變爲虧損4.37億元。