暫停門店加盟，不做價格內卷，喜茶“卷不動”了？

2月10日，喜茶發佈了主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的內部全員郵件。在該郵件中，喜茶表示，將暫時停止接受事業合夥申請，強化品牌與用戶的深度連接，迴歸用戶與品牌。

在郵件中，喜茶提出，過去幾年，出於資本目的、營收利潤考量的“價格戰”、門店規模盲目擴張，導致行業陷入了同質化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。

喜茶表示，新茶飲行業仍處於早期階段，行業的“數字遊戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

基於此，喜茶決定在2025年將更加極致地執行差異化戰略。郵件提出，喜茶將繼續堅持“不做低價內卷”、不玩“數字遊戲”。行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能只憑“價格戰”就可以贏得消費者。真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。

2022年，新茶飲行業苦於疫情反覆和消費疲軟的兩面夾擊。中端茶飲品牌憑藉加盟模式瘋狂跑馬圈地，2022年11月，喜茶首次宣佈在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務；2023年3月，喜茶介紹事業合夥門店覆蓋數十個新城市，同時已開放海外事業合夥人申請；同年7月，喜茶門店總數突破2000家，進入超240個城市，其中上半年開出新城首店的城市在160個以上，已開業事業合夥門店突破1000家；2024年1月，喜茶披露門店數突破3200家，分佈在全球超300個城市。

1月2日，喜茶發佈的2024喜茶年度報告，2024年下半年新開門店的平均業績顯著高於上半年，門店整體業績呈現出持續大幅超越行業大盤的趨勢。喜茶的會員數量突破1.5億，同比增長5000萬，會員復購率持續提升並創下歷史新高。在海外已經開出超70家門店。

新茶飲行業近年來因激烈的價格戰導致毛利率普遍下降，對企業的盈利能力產生了顯著影響。例如，奈雪的茶和茶百道在2024年上半年的財務表現均受到衝擊，奈雪的茶由盈轉虧，經調整淨虧損超4億元；茶百道營收下滑10%，淨利潤暴跌近60%。