開放加盟兩年多後即暫停，喜茶稱“數字遊戲已經走到盡頭”

開放加盟不到兩年半，喜茶就暫停了加盟。

2月10日，喜茶發佈了主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的內部全員郵件。喜茶表示，2025年喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請。

截至目前，喜茶門店總數已經超過4000家。

早在2022年11月3日，堅持了十年直營的喜茶宣佈了即將開放加盟的消息，喜茶的事業合夥人需要投入的費用在50萬元以內。

而現在來看，喜茶並不認爲加盟是適合當下的模式了。

在2月10日發佈的郵件中，喜茶對當前的行業現狀提出了自己的思考，認爲過去幾年，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、門店規模盲目擴張，都導致行業陷入了同質化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。“數字遊戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶表示，短期內“數字遊戲”與“規模內卷”的死衚衕，並不是行業的終點。相較於其他行業，以及數千年的茶與茶文化的發展歷史，“新茶飲行業發展時間短，仍處於早期發展階段，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。”

基於這樣的方向，喜茶提出了3點具體的戰略選擇。首先，喜茶會堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”。

此前在2024年三季度，正是喜茶在行業內率先提出“不打價格戰”。喜茶表示，用戶需要的是好的產品與品牌體驗，而不只是低價。任何品牌都不可能只憑價格戰就能贏得消費者。“真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”

其次，喜茶拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合夥申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合夥人的需求，甚至是一種對合夥人的傷害。“所以，這不會是我們的選擇。”基於此，喜茶提出：“經過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業合夥業務申請。我們接下來將以門店體驗與品牌內容爲核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。”

在新式茶飲行業，開放加盟的品牌的門店擴張速度遠遠超過堅持直營的品牌。無論是蜜雪冰城還是茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數量較多的品牌，大部分的門店都是加盟門店。

“如果有足夠的人力物力財力，我是願意選擇直營，可以更好地保證品質，事情交給別人做總是不太放心。”一位從事了近十年新式茶飲品牌工作的業內人士告訴第一財經記者，“直營和加盟各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以擴張的成本較高，擴張速度也趕不上開放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的經營風險，在總部提供一定的支持後，加盟商自負盈虧。但有了加盟店後，不得不面臨相對不可控的食品安全問題。”