K時評｜告別“0元購”，美團阿里京東外賣大戰急剎車！

《科創板日報》8月1日（研究員 樑又勻）歷時近半年的互聯網平臺即時零售“大戰”迎來大結局。

8月1日，美團、淘寶閃購及餓了麼、京東接連發文，共同承諾：不以顯著低於成本的價格銷售商品和服務，嚴重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序。同時，堅決抵制惡性競爭。

在互聯網平臺的競爭“熄火”、自我約束背後，監管的方向性指引起到了重要作用。

今年5月以來中旬，市場監管總局同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，多次聯合約談京東、美團、餓了麼三大外賣平臺。在此期間，鄭州、上海等地市場監督管理部門也曾約談外賣平臺。不少約談內容提到了公平有序競爭、理性參與競爭等關鍵詞，引導餐飲服務業規範健康持續發展。

8月1日，在三家互聯網企業聯合發佈聲明的同一天，中央財經委員會第六次會議對依法依規治理企業低價無序競爭作出明確部署，將加快推進價格法修訂，重點治理爲排擠競爭對手或獨佔市場，低於成本價傾銷的行爲。

從商業運營角度看，外賣補貼競爭本質上是渠道流量競爭。

在全國互聯網流量紅利已逼近增長“天花板”的當下，電商平臺如何持續擴大消費訂單和需求市場，搶佔競爭先機成爲了難題。隨着購物節大促、直播電商、內容帶貨等創新形式增長再次進入平緩期，線下成爲了當前所剩不多的流量轉化出口。

《即時零售行業發展報告（2024）》數據顯示，2023年我國即時零售規模爲6500億元，同比增長28.89%；全國即時零售活躍用戶數約5.8億人，同比增長34.88%，佔網民規模的53.11%。以即時零售、外賣爲代表的短途配送，成爲居民消費、平臺流量的新增長點。

今年年初，京東率先開啓的即時零售、外賣流量爭奪戰，提出“百億補貼”高調出擊。隨後美團、餓了麼、淘寶閃購也加入“戰局”。在平臺扶持下，不少商家享受到了新平臺的訂單增長紅利，不少消費者也得到了實惠的選擇。但幾乎覆蓋全國的外賣、即時零售補貼成本壓力也隨之到來。

事關平臺流量爭奪的商業“戰局”，即便揹負成本壓力、股價下滑壓力，各大平臺只能選擇繼續加碼，並將商家也被動捲入其中。

今年7月低價奶茶、廉價快餐外賣在多個週末集中補貼，高峰期美團日訂單突破1.5億、淘寶閃購達到8000萬、京東外賣則突破2500萬單。競爭“盛況”下，大額滿減補貼、免單券、0.1元秒殺活動等，引發大量中小商家不滿。商家們不僅短時間被迫接單超過門店承受上限、衝擊了正常線下經營，部分商家還因大量低價訂單而面臨利潤下滑、虧損的窘境。

“內卷式”競爭拖累企業、行業健康發展，必然是不可持續的。隨着監管部門主動干預，各大平臺的競爭烈度迅速下降，逐步迴歸提升外賣服務品質、提升外賣員待遇、豐富外賣選擇的正向競爭方向。

近期，京東外賣宣佈，合營品質餐飲製作平臺成立“七鮮小廚”。由京東平臺牽頭運營，聚合不同餐飲品牌商家的優秀菜品，最終攜手爲消費者提供便宜且安全的外賣餐品。首個落地運營的“七鮮小廚”中採用了炒菜機器人的全新工作流程，探索成本、模式的創新。

美團則表示，堅決不下場做外賣餐品，而是重點推進完善外賣騎手福利待遇。今年7月入夏以來，美團分批次爲全國300多萬騎手送上“防暑險”，預計夏季專項保障投入達16億元。今年內美團騎手“工傷險”將擴展到全國17個省級行政區。

餓了麼則藉助多渠道流量優勢，推動商家增收、騎手增收。據透露，淘寶閃購上線以來，餓了麼活躍穩定的衆包騎手月均收入超12500元，在部分熱門商圈站點，騎手月收入最高可達數萬元。

從“衝單量”到“保品質”，從“流量狂歡”到“價值創造”，這場轉型揭示了一個樸素真理：商業的本質不在短期傾軋、流量掠奪，而在於生態位中各參與方的價值共生。當平臺將資源投向商戶賦能、騎手保障與技術創新時，曾被低價扭曲的消費市場，終將在理性軌道上重獲增長動能——這或許正是抵制無序競爭最深遠的價值所在。

（科創板日報 樑又勻）