阿里加碼外賣大戰，美團的“圍城”時刻

21世紀經濟報道記者 陶力、易佳穎 實習生王野 上海報道進入7月，猝不及防地，外賣“補貼大戰”驟然升級。

安靜已久的美團，終於在7月5日吹響反擊號角，出手發放了大量的免單券和大額優惠券。當日晚間，美團宣佈其即時零售日訂單量突破1.2億單大關。

而就在三天前，7月2日，淘寶閃購宣佈將在12個月內直補消費者及商家共500億元。此舉被業界解讀爲阿里在即時零售領域對美團發起的“強勢防守”，避免重蹈在社區團購等新興市場被對手甩開的覆轍。

值得注意的是，阿里巴巴在7月3日發佈公告，計劃發行本金總額約120億港元、2032年到期的零票息可交換債券，交換標的爲旗下阿里健康的股份。此舉無疑將增強阿里巴巴在AI、電商出海及即時零售戰場的資金儲備。

從高頻的外賣市場切入，平臺都希望藉此推動那些低頻、高客單價的商品銷售，從而帶來整體盈虧的平衡。

對於即時零售的行業大戰，銀河證券研究院研究所副所長、消費組組長何偉在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，即時零售的本質是履約能力包括快遞、外賣等形態，而不是真正的電商交易。它滿足的是消費者希望有人幫忙跑腿購物的需求，其本質類似於快遞服務。消費者通過平臺下單，快遞員根據需求在本地購買商品並送達，因此這類商品覆蓋的品類還是有限的。“以家電行業爲例，即時零售適合的是小家電、3C等品類，而冰箱、空調、洗衣機等大型家電，難度是比較大的。”

因此，某種程度上來看，當下的閃購切入電商市場還處於早期，但對於阿里巴巴來說，卻不得不提前防守，加固其護城河。

500億元補貼加碼

7月5日，離淘寶閃購7月2日啓動500億補貼僅三天，淘寶閃購官宣訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶已經超過2億。

在淘寶閃購上，日訂單量突破百萬的城市數量在過去一週翻了一倍。整個市場的日訂單總量也迅速攀升至2億單。此次阿里率先出擊守住“即時零售”核心陣地，防止美團閃購進一步侵蝕淘天在電商領域的份額。

與此同時，阿里加大了內部的生態協同力度，將餓了麼從“送外賣”升級爲阿里本地生活服務的核心入口，複製美團模式。還利用支付寶、淘寶、高德的流量入口，爲即時零售業務導流，提升轉化效率。

這無疑也是在向市場傳遞決心，明確表態阿里在即時零售領域寸土必爭。美團在關停年虧損40億的美團優選後，資源全面傾斜至即時零售核心業務。2025年美團第一季度財報顯示，“閃購”日訂單量突破1800萬單，佔美團總單量20%，其中非餐飲品類同比增速達23%。

從“外賣到家”到“萬物到家”的轉變，美團依託日均超9000萬單的外賣高頻流量，將“即時配送”業務由原先的餐品外賣，無縫銜接到了非餐品類。

​​即時零售市場競爭顯著加劇，也導致了短期內行業整體盈利承壓。高盛在7月3日更新的報告中預測，基於阿里和京東對用戶的補貼，未來幾年不太可能回到美團佔75%，阿里佔25%的兩強壟斷格局。

同時，高盛認爲，美團日均單量將從今年的7800萬單上升至8600萬單；阿里的日均單量從4400萬單上升至6200萬單。但是高額履約成本，也會侵蝕一部分平臺的利潤。

“我們觀察到，線下流量主要集中在部分商家，比如一些走高端市場有調性的西餐廳很多都倒閉了，但小酒館、大排檔等小餐廳的流量非常高。這反映出線下很多門店的流量或自然客流在下降。因此，它們需要通過與線上平臺合作，獲取線上向線下導流的那部分流量，讓消費者無需到店即可購買，這是一種很好的方式。”天風證券分析師曹睿對21世紀經濟報道記者表示，在線下業態整體下滑的情況下，線下租金也應隨之下降。前置倉不需要滿足自然客流量大的要求，成本相對較低，也是一種效率更高的方式，可能是未來電商發展的方向。

對於大平臺來說，只要主要競爭對手發力的市場，必然會去跟進，但並不代表已經看清楚方向。眼下，京東七鮮加速覆蓋京津商圈，美團前置倉擴至千個，但成本與體驗平衡仍是核心難題。

打持久戰？

受到平臺補貼的影響，線下商家也開始迎接潑天的流量。

上週末，美團突如其來的發券，讓咖啡茶飲門店陷入了前所未有的“爆單”。

“這都低至零元購了，家家品牌都爆單了。”有業內人士向21世紀經濟報道記者透露，這對門店也是極大的考驗，面對突如其來的單量，能不能及時履約。

在各社交媒體平臺，到處是曬出的門店中訂單堆積成“小山”或如“瀑布”般掛在牆頭，而相對應的是消費者家中也裝得滿滿當當的冰箱，甚至有消費者曬出訂單，表示一天點了8杯奶茶。

Tims天好咖啡外賣負責人介紹，在外賣大戰的推動下，多家門店訂單量暴增，有門店漲了3倍。藉助平臺流量可以快速覆蓋非門店周邊的消費者，尤其是辦公區、住宅區等場景。

美團公佈的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。截至當晚20時45分，美團內網顯示即時零售日訂單突破了1億單。

對於平臺間的競爭，無論是消費者還是商家都樂見其成。“消費者薅到了羊毛，我們增加了訂單。”有咖啡品牌市場負責人表示，“新平臺也帶來了新的增量，當然會對舊有平臺有影響，但總體來說，是有增量的。同時，平臺間的相互競爭，其實是增大了商家的話語權。本來是不敢對平臺大小聲的，現在可以拿着A平臺政策，和B平臺談。”

上述種種也給一線外賣騎手、店員們帶來了陡增的壓力，產能與效率如何平衡，依然要看長遠，而不是僅僅集中在某幾天。

“新入局者和跨界競爭者的持續涌現，驗證了行業中潛在競爭長期存在。”對此，浙江大學產業經濟研究所副所長袁哲指出，無論餐飲還是零售，行業主體是遍佈線下的實體商戶，供給高度分散，實體商戶可以依據自身發展所需切換平臺。和商戶類似，用戶、騎手等參與方，也可以自由選擇不同的平臺，用戶可以多方比價比質，騎手也可以通過衆包的形式，在多平臺靈活接單。“各方都有自主選擇權，企業纔有動力持續創新，更好地滿足消費者的需求，共同做大行業規模。”

三家混戰，誰會是真正的贏家尚未可知，但即時零售的新業態已意有所指，未來，供應鏈的深度整合能力將成爲競爭壁壘。平臺需要加強與區域經銷商、前置倉和品牌商的合作，提升醫藥、美妝等非標品的即時供應能力。

易觀分析數據顯示，2024年我國即時零售市場規模達1.2萬億元，不過行業前三名的市場總份額已從2020年的82%下降至67%。

中國信息協會數字經濟專業委員會執行會長趙溪也表示，拿出真金白銀直補，而不是讓商家出血，平臺應通過擔當一定的產業責任，來激活行業要素。