週六外賣大戰突停！最大獲益者竟是淘寶閃購？

昨天週六，本來又是外賣大戰的時候，不過這個週末和前幾個週末不同，某前置倉的頭部商家告訴老張，美團和淘寶閃購的發券力度都小了很多，週六大戰似乎停止了。

從7月5日起到8月2日，已經有5個週六，前4個週六淘寶閃購發了很多大額滿減券，還有爆品神券，美團也有促銷動作。

大額滿減劵比如是滿20減10元，滿25減15元之類。

爆品神券一般針對某些爆品，比如12瓶一件裝的娃哈哈飲用水，六罐裝可口可樂，6包裝品牌抽紙等，這些敏感的商品本來要十幾元才能購買到，用爆品神券後只需要象徵性的1元錢就能購買。

在8月2日週六這天，和前4個週六相比，滿減券和爆品神券顯著減少，前置倉的銷售也顯著降低了。

很多人認爲，相關部門約談是週六停戰的原因，因爲在8月1日美團、淘寶閃購、餓了麼、京東同日發文，聲明要“規範促銷，拒絕內卷”。

老張認爲，美團是被動迎戰，京東沒有想過戰勝美團，阿里纔是外賣大戰發動機。

週六停戰也許對現在的淘寶閃購是好事，減少大額滿減券，不僅能響應相關部門號召，而且淘寶閃購已經到了優化訂單結構的時候，外賣大戰進入下半場。

現在繼續大額發券，可能反而對淘寶閃購帶來傷害，老張爲什麼這麼認爲，下文有些個人觀點，解答這個問題。

1、京東2月份掀起外賣大戰，淘寶閃購4月份入局，這之前美團佔據70%市場份額，餓了麼佔30%市場份額，美團每個訂單賺1.5元左右，餓了麼每個訂單基本不虧損了；

2、京東掀起外賣大戰沒有想過戰勝美團外賣，只是要爭取“品質外賣”這個細分市場，美團在用高客單價外賣訂單的收益補貼低客單外賣訂單，這爲京東的“品質外賣”留下戰略空間；

3、京東掀起外賣大戰後，日訂單峰值達到2500萬單，這已經影響到餓了麼了，餓了麼在App Store免費應用排行榜的排名有明顯下滑，最低跌倒56名；

4、阿里之前本來有規劃淘寶閃購業務，據傳原本準備618上線，但是京東外賣的出現，推動了淘寶閃購提前到4月底就上線了，淘寶和餓了麼纔剛剛對接好，優化還不足，甚至當時有人說看不到外賣購物車；

5、阿里做淘寶閃購的原因很簡單，拿下外賣，才能拿下即時零售，拿下即時零售才能守住電商基本盤。

而且淘寶24年營銷費用1367億元，比23年增長22.7%，外賣大戰補貼用戶的費用可以算入營銷費預算，效果未必比投流差；

6、爲什麼說淘寶閃購的最終目的是守住電商基本盤，從淘寶閃購這個名字就可以看出，沒有叫淘寶外賣，而叫淘寶閃購，美團閃購是美團即時零售業務，淘寶閃購想搶佔即時零售購物的消費者心智；

7、阿里爲了更好搶佔即時零售，把餓了麼和飛豬整合到電商事業羣，並且在淘寶閃購頻道給盒馬一級入口，多次戰報公佈了非餐業務的單量，說明淘寶閃購在向即時零售傾斜資源；

8、美團對淘寶閃購的進攻有3點優勢，第一點是單量規模領先形成的消費者心智，第二點是多年錘鍊獲得的履單效率，第三點是旗下多元業務形成的生態組合，比如牽牛花、浣熊食堂、閃電倉、快驢等；

9、美團的麻煩在於，淘寶閃購補貼市場後，吸引了大量的外包騎手去送單，相應減少了美團外賣的騎手。

外賣業務是用戶、商家、騎手、流量的平衡，騎手減少會打破平衡，美團需要在守住市場的同時對騎手更多投入；

10、阿里和美團競爭的最大優勢是對外賣業務的定位不同，外賣業務是電商業務的引流器，可以不賺錢，甚至適當虧損，可以用金錢換單量，用金錢換時間，用時間換履單效率和業務生態；

11、阿里已經連續2個週末超過9000萬單了，預計平時也有6000-7000萬單，外賣大戰停止後，阿里能維持這個單量就算勝利了，因爲外賣大戰之前外賣總市場規模每天1億單，外賣大戰後，如果淘寶閃購和美團能勢均力敵，淘寶閃購最多也就每天6000萬單左右；

12、對阿里來說，現在最重要的任務不是單量增長，而是維持單量的情況下優化訂單結構，如果單量增長過高，匹配了過多的運力和商家資源，那麼未來單量下降後，三者平衡會改變，在6000萬單基礎之上淬鍊出的平衡模型更有競爭力；

13、怎麼優化訂單結構，其實就是維持6000萬單規模，同時逐步減少促銷補貼，識別外賣核心用戶，留存好外賣核心用戶，補貼停止後，很多薅羊毛的外賣用戶會流失，只有留下20%的外賣核心用戶，留下真正有需求的用戶，才能守住外賣單量；

老張認爲現在停止大額券補貼，正好逐步減少補貼力度，淘寶閃購可以安心優化訂單結構，這對淘寶閃購是好事，您認同嗎？

《即時零售傳》

本文是《即時零售傳》第149集，專注即時零售方向，專注即時零售，歡迎關注

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