外賣大戰冷思考：無休止的強補貼“內卷”，透支的是行業生命

近日，外賣大戰持續引發關注。餐飲商家訂單量屢創新高，消費者享受低價奶茶和咖啡，似乎一切都朝着繁榮的方向發展。然而，市場火熱的表象背後，卻潛藏着非理性消費的泡沫，以及行業利潤不斷攤薄、內卷式競爭破壞行業生態的嚴峻現實。7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求理性參與競爭。

據媒體報道，在大額紅包的刺激下，大量用戶涌向平臺激情下單，外賣市場迎來前所未有的活躍景象。然而，這場由補貼撬動的狂歡，並未帶來市場容量的實質性、大規模擴張。因爲，餐飲行業的市場需求和容量是有限的，平臺補貼導致堂食和外賣價格倒掛，外賣訂單的爆發式增長背後，是堂食人羣的急劇減少，是商家客單價下滑、利潤率下降，是外賣騎手疲憊不堪，是平臺瘋狂燒錢，最後消費者卻表示“喝不動、吃不下”了。錢花了，商品生產了，東西賣出去了，但好像沒有贏家，更多的是白白浪費。

這場外賣“三國殺”愈演愈烈，究其背後的深層原因，是誰都不願意放過即時零售這塊蛋糕，各大平臺都想擴展自己市場的邊界。但即時零售是線上線下深度融合發展的最佳實踐，其生命力在於便利、品質與效率，而非資本驅動的價格狂歡，更不是價格戰引發的亂象頻出。美團核心本地商業CEO王莆中近日在媒體上公開回應：“我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。”

靠補貼留住消費者，是資本產生的幻覺。“補貼一停，感情歸零”，訂單的增長，未必會換來用戶規模、黏性的實質性提升，還會分散平臺戰略重心。而餐飲的供給也有別於零售，不能通過提前備貨和產線複用，實現在某個週期內批量爆發，如果執意用峰值單量來匹配供給，先不論餐飲業是否有這個能力，在需求恆定的情況下，最終會導致產能無效溢出。這就是爲什麼商家感覺“賠本賺吆喝”，甚至出現有商家在補貼時段直接選擇關店。

當補貼日趨同質化，決定最終走勢的真實戰線分野，將從“眼球效應”，轉移到履約能力與本地供給網絡的博弈上。每一輪補貼大戰的終局戰場，從來都不是流量秀場，而是對基建配套能力的終極考驗。消費者下單了，你是否能接單？最快多久能送到？產品質量能否保證？這比補貼遊戲更能俘獲人心、提升用戶忠誠度，讓真金白銀的投入獲得實際轉化。

無休止的“強補貼”競賽，不僅是對資本效率的極大浪費，更可能扭曲市場信號，透支行業生命，最終導致供給失衡與體驗崩塌。穿透訂單暴漲的表面繁榮，這場擊穿價格底線的外賣大戰，是時候冷靜思考下了。各平臺與其瘋狂內卷，不如商討共贏發展要怎麼走？只有行業告別補貼狂歡，告別燒錢營造的虛假繁榮，真正迴歸用戶體驗和技術創新時，外賣市場才能實現可持續增長。

補貼混戰只會激化行業深層危機，暴露出的是相關平臺自身創新能力和動力的不足。競爭的終點，不應是數據攀比，而應是整個即時零售生態的良性發展。平臺必須學會“分蛋糕”，攜手一起“做大蛋糕”。商業競爭，終究要回歸到優質服務的比拼上來，提升平臺履約時效，讓消費者有更好的消費體驗，纔是留住用戶的根本。平臺各自細分經營賽道，開拓新市場、創造新習慣，築牢自己的護城河，把選擇權交給商家和用戶，纔是贏得市場長久發展的關鍵。

特約評論員 焦楊

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