山姆選品爭議待破局，自有、差異化、定製品角逐商超業態

捲入選品爭議輿論漩渦，山姆成爲七月微博熱搜的常客。這個被多家休閒食品品牌冠上“高勢能”定語的渠道，正是近年沃爾瑪不斷挺進國內市場的重要抓手。在企業品質、差異化厚度爭論點之下，有專家指出，引入大衆品牌並下架部分特色產品，或動搖了其根本認知競爭力。但也有聲音表示，只要及時補齊短板、提高選品標準，堅守原則，問題或許也不難解決。

長期以來，差異化及高門檻選品被公認爲會員制商超撬動發展的關鍵槓桿，自有品牌、定製產品等也是不少同類企業眼下夯實自身壁壘的基石。可當差異化變革輻射至更多零售業態，會員制商超面臨的對手也已層出不窮。

選品爭議幾度發酵，多家品牌定位山姆“高勢能”渠道

會員視角下，山姆會員商店選品討論在近期經歷了幾度發酵。從“有機大豆質量1級降到3級”到迴應“仍滿足普通大豆一級標準”，再從“上架低糖版好麗友派下架高品質產品”到“低糖版好麗友派上架再下架”，渠道自有品牌產品本身，及其與入駐品牌共創品的拉鋸戰正在上演。

“MM有機大豆已經從普通大豆更換爲高蛋白大豆。”據山姆APP商品頁介紹，MM有機大豆新品在滿足高蛋白大豆三級標準的同時，仍然滿足普通大豆一級標準。

而在另一端進駐貨品層面，大衆化休閒食品品牌，則成爲輿論關注又一重點對象。據網友曬圖，近期山姆渠道內所售賣的低糖版好麗友派在產品包裝上印有“減糖80％、增加30％可可成分”字樣，49.9元/48個的價格，被社交媒體中部分網友認爲“合適”。但在口感測評上，有消費者評價稱“沒有感到明顯減糖”，“但是可可香氣很足”。

經好麗友客服確認，該款低糖版巧克力派系山姆渠道專供商品。然而，截至目前，山姆APP內部分門店已無法搜索到這款產品，山姆客服則解釋稱，下架原因爲產品無貨。

不止好麗友，洽洽食品、盼盼食品、徐福記、溜溜梅等大衆品牌旗下產品密集推向山姆，甚至部分品牌名稱以英文形式出現在包裝上，也備受爭議。

據山姆APP顯示，“ChaCheer”意式火腿風味堅果仁、松茸酥心葵花籽仁均爲洽洽食品股份有限公司製造；“PANPAN”全麥堅果麪包脆片、法式小泡芙委託方與受委託方皆系盼盼食品相關公司；喜之郎于山姆渠道所售的益生元巖燒海苔，品牌名稱則變爲“Sweet Hour”。

但名稱的轉變並非均是品牌配合山姆的特意“換裝”，而是與自身整體發展戰略關聯。據洽洽食品公衆號，“chacha”或“chacheer”爲洽洽根據不同國家的發音習慣，設定的國際版品牌命名。

與此同時，不少大衆化品牌也明確表示，其上架山姆的產品爲專供，並攜帶健康、高端等標籤。衛龍客服表示，“高纖牛肝菌魔芋”爲山姆渠道專供，喜之郎客服迴應稱，“Sweet Hour益生元巖燒海苔”爲其與山姆聯合研發推出，溜溜梅客服也說明，“智利無核西梅乾”暫可能無法在其他平臺購買到。另據山姆APP商品詳情頁，以上產品分別添加雲南牛肝菌、富含膳食纖維；優選韓國海苔優質產地舒川郡海域，配料簡潔，並含有益生元；選用智利西梅大果、配料只有西梅。

盤古智庫高級研究員江瀚坦言，山姆一直以其高端的市場形象和優質的會員服務吸引了大量忠實消費者，這種認知更體現在其獨特的選品策略和差異化的價值主張上。而此次引入大衆品牌並下架部分特色產品，是在動搖這一根基。一方面，引入大衆品牌，看似擴張，實則稀釋品牌價值，削弱其“獨特性”優勢。而太陽餅、蛋黃酥、米布丁等商品作爲山姆自有品牌戰略的重要組成部分，則承載着消費者對山姆“好吃、特別、有調性”的情感認同。如今這些商品被下架，取而代之的是隨處可見的休閒零食品牌，無疑讓消費者覺得山姆正在“去個性化”，逐漸向普通商超靠攏。

不過，九德定位諮詢公司創始人徐雄俊也認爲，山姆的品牌勢能積攢與沉澱了很多年，即便當前選品出現爭議，但若是企業管理方面沒有根本缺陷，只要及時補齊短板、提高選品標準，堅守原則，同時進一步強化監督管理體系、及時抽查檢測，發現問題後及時改進，相關爭論或許就不難解決。

值得注意的是，山姆正是沃爾瑪近年來挺進中國市場的強勢支撐點。財報顯示，2026財年第一季度，沃爾瑪中國實現淨銷售額 67億美元，同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，電商業務淨銷售額增長34%，山姆會員商店與電商業務保持強勁的增長勢頭，其中山姆在過去12個月增加7家新店。綜合其在中國市場的整體地位看，中國連鎖經營協會日前公佈的“2024年中國超市Top100”顯示，沃爾瑪(中國)憑藉沃爾瑪與山姆兩品牌，2024年實現銷售1588億元，繼續居超市Top100首位。

有業績作爲背書，山姆也自然成爲衆多品牌眼中的“高勢能”渠道。

2022年，甘源食品便表示，山姆會員店通過經銷商與公司合作芥末味夏威夷果產品；2024年，涪陵榨菜對外稱，公司個性化管理包括對山姆等渠道提供定製型規格產品；鹽津鋪子亦在同年年報中指出，“蛋皇”鵪鶉蛋進駐山姆會員商店；近日，周黑鴨也宣佈，旗下風味鴨肉醬在全國山姆會員商店、山姆APP獨家售賣，且該款風味醬內大顆粒鴨肉添加量≥35％。

值得注意的是，部分產品也通過山姆拉動了銷量。據洽洽食品披露，去年10月至11月期間，洽洽意氏風味火腿堅果仁在山姆超市日均銷售量達到5198袋，單日最高銷售量突破1萬袋。在山姆APP當前基於月銷量數據排列的零食熱度榜上，有友脫骨鴨掌、蛋皇無抗鵪鶉蛋、衛龍高纖牛肝菌魔芋均在“肉乾熟食”分類中，“蜜餞果乾”類別內，也有溜溜梅智利無核西梅乾、洽洽松茸酥心葵花籽仁的身影。

對於後續品牌進駐山姆的建議，江瀚表示，首先，產品質量和安全標準是進入任何零售渠道的基礎要求。其次，山姆主要面向中高端消費羣體，因此入駐的品牌應具有較高的性價比以及獨特的賣點，能滿足該類顧客對於品質、健康和便捷性的追求。考慮到山姆的商品種類相對精簡，品牌也需要明確自身在市場中的差異化競爭優勢。另外，品牌還應當具備較強的庫存管理和物流配送能力，確保能夠及時補貨並減少損耗。

選品質量驅動會員商超發展，“自有品牌”“差異化”“定製品”角逐席捲多業態

面對系列選品爭議，山姆客服也在近日多次對消費者表示，“會員們的建議已納入後續選品策略的考量中，歡迎會員持續提出反饋。”而這背後，便是選品質量對於會員制商超發展程度的重要影響。

弗若斯特沙利文曾在報告中指出，在線下零售盈利漸降的背景下，會員制超市這一新興業態逆勢生長，2017年至2021年，中國會員制超市行業規模由13.04億美元增長至26.78億美元。而會員制超市的主要賣點，便是商品的高性價比。一方面，超市會邁入產品生產領域，研發自有品牌商品；另一方面，超市買手們在全球範圍內蒐羅極具競爭力的產品，以大額訂單談下低價格。

“作爲吸引消費者的因素之一，自有品牌商品特點的分化會使消費者羣體分流，形成差異化賽道。”除此之外，上述研報還表示，對於會員制商超的其他品牌商品，全球購方面，“人無我有”、快速更迭，也都是該模式的選品準則。作爲零售本質的商品和服務，會爲品牌樹立起相應的名片，從而決定其市場運轉效率與市場地位。

“調研數據顯示，精選商品（32.5%）是吸引消費者前往倉儲會員超市購物的主要原因，其次爲產品豐富（29.4%）。”根據艾媒諮詢調研，選品質量正是消費者願意買單的關鍵驅動因素。

當前，會員制商超也在選品思路上不斷強調“嚴苛”的進場標準與區別傳統市面的“獨特”創新。

據Costco開市客方面對上新方向的表態，針對今夏選品，Costco將國際成熟品類與中國本土味型創新融合，推出金桔檸檬水果冰杯，以在口味上創造差異化體驗；面對奶茶行業"糖分競賽"與"添加劑量產"同質化困局，Costco篩選推出木蘭茶語茉莉鮮奶綠等差異化商品，並引入鐵皮石斛粉、羽衣甘藍果汁等，拓寬會員健康選擇邊界。此外，Costco也基於對場景洞察，把握會員在家庭聚餐等特定場景下核心需求，從而滿足不同會員的消費和食用習慣，上架包括自有品牌科克蘭旗下的本地生產川味牛舌涼皮、小龍蝦丹麥酥等。

“一方面引入契合在地飲食習慣與生活方式的產品，另一方面推動自有品牌科克蘭旗下部分商品實現本地化生產，有效滿足了會員在多元場景下的產品差異化需求。”解析選品邏輯，Costco表示，未來將繼續進一步深化與本土優質供應商的合作，爲會員創造更高質價比的購物體驗。

高鑫零售旗下M會員商店也在月前公佈其管理標準，當中稱，每批商品進店需通過23大項質檢流程。且所宣資質必持證，如有機商品，必須提供有機認證，外包裝上必須有該批次商品的有機溯源碼。除此之外每年商品迭代率大於50%，始終選擇最符合會員需求的商品。

麥德龍董事長兼聯席CEO許少川也在月前對外公開表示，對於商品方面，麥德龍有五大商品策略，其中，差異化由自有品牌+進口+定製的黃金三角組成。去年4月底開業的溫州麥德龍新店，便是“五大策略+五大突破”的集中實踐，該門店自有品牌+進口+定製商品佔比達67%。

倉儲會員店定位中高消費客羣，“由於中產階級對產品的品質要求更高，因此企業在低價的同時還要提供優質的商品，十分考驗企業自身的供應鏈能力和選品能力。”具體來看，天風證券曾在研報中建議，倉儲會員店解決的是兩類消費者的問題，一種是有目標性商品的消費者，本身對各類商品本身具備一定程度的認知，倉儲會員店通過選品能力和供應鏈能力，爲此類消費者提供極具性價比的生活日用品、一站式購買的線下及線上消費場景，以提高消費者購買率和復購率；另一種是針對具備一定程度的消費水平、同時追求品質生活的消費者，但仍需零售商爲他們做好商品參數比對和做好篩選的功課，以此獲取消費者對零售平臺價值的高度認同，充分建立消費者信任和忠誠度。

“會員制零售的核心從來不是 ‘賣商品’，而是 ‘賣信任’。付費會員買的不是商品本身，而是對品牌 ‘說到做到’的篤定。”談及會員制商超發展根本，江瀚強調，“圍繞山姆的熱議也給所有的會員制商超提醒，作爲會員制商超到底該怎麼選品，這遠比其他超市企業重要的多。”

會員制商超的競爭對手，也不止於同類型企業，眼下圍繞“調改”等字眼發力的傳統超市，也在通過自有品牌與定製產品，努力通過“差異化”吸引力“彎道超車”。

例如，針對近日“717好吃節”，永輝超市表示，活動聯合超100家核心品牌反向定製新品，在實際銷售反饋上，其與伊利獨家定製的鮮牛奶上架4天銷售額突破100萬元；關於首批開業的6家物美超值折扣店，物美集團方面也表示，門店商品數達到1000多支，其中自有品牌商品佔比便超過60%。

從大衆化認知到差異化品牌的跨越，正在選品質量的託舉下，蔓延至商超更多業態。當會員制超市的概念優勢逐漸被更多品牌吸納，誰將在收窄的競爭路徑上保持長期領先，仍需拭目以待。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

（綜合自山姆、Costco開市客、高鑫零售、微博、中國連鎖經營協會、弗若斯特沙利文、艾媒諮詢、中國合作貿易企業協會、天風證券等）

(編輯：王璨)