休閒零食品牌的“山姆定製”危機

近日，好麗友、盼盼、溜溜梅、衛龍等品牌在山姆會員店引發部分會員抵制，隨後，山姆App下架“低糖·好麗友派”。爭議爆發數日後，北京商報記者在山姆會員商店（北京大興店）內發現，“低糖·好麗友派”已經沒有售賣，而甘源食品的鮮萃凍幹榛果、衛龍美味的高纖牛肝菌魔芋被擺放在超市入口、下樓梯轉角的顯眼處，作爲“新品”主推。

值得注意的是，此次事件的發生使得零食品牌與山姆會員店之間日益緊密的定製化合作模式備受關注。近年來，多個休閒零食品牌陸續向山姆提供“山姆專供”產品。對於休閒零食品牌來說，進入山姆渠道能夠獲得更高市場認可度的同時也會帶來銷量和收益上的提升，但此次輿論爆發也給休閒零食品牌敲了一個警鐘——產品高質量考覈標準並非渠道單個維度，而是企業在研發、工藝、渠道等全鏈路的升級。

零食品牌熱衷“山姆專供”

山姆作爲一家付費會員制倉儲超市，向來以嚴格的選品標準爲中產家庭人羣提供定製化的商品和服務，大分量、產地明確、配料表乾淨是山姆售賣產品的標配。

近年來，除自有品牌Member’s Mark外，多個零食品牌與山姆會員店達成了日益緊密的定製化合作模式，即所謂的“山姆專供”。2021年10月，甘源食品代工的芥末味夏威夷果仁進入山姆渠道，主打純烘烤，非油炸；2024年7月，有友食品向山姆特供脫骨鴨掌，主打0添加防腐劑和色素、減鹽25%；同年10月，溜溜梅攜手山姆推出“皇梅”……

健康、高端是山姆渠道產品被貼有的特有標籤，當品牌零食進入到山姆渠道一定程度上也向消費者傳遞着高質產品的信號。畢竟，品牌入駐山姆被視爲是對該渠道體系化、高水準質量管控能力的認可，這是山姆長久以來形成的良好口碑，也是消費者對山姆選品的信任。正如溜溜梅在招股書所表示的“會員店願意爲優質產品支付溢價”。

在聊到近幾年零食品牌熱衷於“山姆專供”時，盤古智庫高級研究員江瀚給出自己的看法：“山姆一直是‘高端’的代名詞，市場認可程度較高，對於休閒品牌來說進入山姆是一個好的增長渠道。”據公開信息，洽洽食品在2024年通過山姆渠道實現約2億元銷售額，同比增長50%—60%；溜溜梅爲山姆獨家開發高度契合高收入消費羣體的定製皇梅，上架8日內就登頂該渠道新品熱度榜第一，溜溜梅方面表示，山姆定製款皇梅有效拓展了其在高端零售市場的覆蓋面；有友食品的脫骨鴨掌長期位列山姆肉乾肉脯小食熱度榜TOP3，月銷20萬+件，有友食品曾公開表示，山姆是公司重要的高勢能渠道客戶。

山姆渠道還在吸引着更多的零食品牌。2024年12月，涪陵榨菜在投資者互動平臺表示，公司一直以來順應消費趨勢，主動與各大商超渠道保持深度合作，在產品方面針對客戶需求生產定製化產品、在渠道方面根據消費情境變化進行個性化管理，其中包括對山姆、零食渠道等提供定製型規格產品，公司未來將持續加大柔性化生產比例、充分滿足消費者個性化需求。

就產品特性、渠道等問題，北京商報記者分別向有友食品、洽洽食品、甘源食品發去採訪函，截至發稿未收到回覆。

“高端品質”還是“高端概念”？

雖然官方未給出山姆特供產品的更多信息，但北京商報記者在瞭解過程中發現，山姆渠道銷售的部分休閒零食產品的不同點或許體現在產品包裝和配料成分上。

在山姆會員店可以看到，盼盼法式小泡芙採用全英文“panpan”標識，全麥堅果麪包脆片僅在產品生產信息中寫明委託方系福建盼盼食品有限公司；洽洽食品的松茸酥心葵花子仁署名來自“Chacheer”；甘源食品的鮮萃凍幹榛果僅在包裝最下方標明品牌“Kam Yuens”。

北京商報記者致電品牌官方客服電話，被盼盼客服人員回覆稱，“‘panpan’是公司2006年註冊的商標，在山姆售賣的小泡芙產品爲山姆專供，單獨產線，其他渠道無法購買，公司也無法單獨售賣該產品”。洽洽食品客服人員則迴應稱：“‘Chacheer’作爲子品牌獨立運營，是公司國際化戰略的一部分，與洽洽主品牌共享同一套質量控制體系。”

在配料表方面，洽洽食品旗下松茸酥心葵花子仁配料表乾淨，也告別了傳統加工瓜子仁較高的鈉含量，僅爲17%，此外，產品添加1.6%的松茸複合調味粉；甘源食品的鮮萃凍幹榛果產品中，巴西莓火龍果&芒果香蕉雙拼口味配料表倒數第二位顯示添加了≥0.02%的巴西梅粉（固體飲料），羽衣甘藍牛油果&椰漿芒果雙拼口味，配料表倒數第二位顯示添加了≥0.01%的羽衣甘藍粉（固體飲料）；衛龍美味的高纖牛肝菌魔芋，賣點是牛肝菌添加量≥20%，在配料表有一行小字寫着“每份產品18g*2（以鮮重計）”，爲更加清楚配料表信息，北京商報記者詢問客服得知，“每份產品18g*2（以鮮重計）”意思爲800g的產品中牛肝菌含量爲18g*2（以鮮重計）。

值得注意的是，這樣含有高端、珍貴食材配料的產品也引起部分會員的質疑，有些會員認爲這些操作是“用包裝升級僞裝品質升級”。在山姆超市購物的C先生表示，“我覺得這些標榜添加高端食材的產品更像是品牌爲了迎合山姆會員店這種商業需求作出的一些改變”。而已選購衛龍高纖牛肝菌魔芋的V女士和W女士認爲，這更多是增加一些風味，說不上是品質提升。

一位長期從事食品行業的Z先生告訴北京商報記者，加入高端食材是差異化競爭的手段，和質量提升沒有太大關係，更多是品牌通過大數據瞭解消費者需求後，和工廠研發出來的新產品。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，“要止步於蹭流量、蹭熱度，品牌的打磨打造並非一朝一夕，更多需要基於高品質的內核和長期文化的沉澱，企業應把更多的精力放在打造品質供應鏈、食品安全、服務體系、客戶黏性這四方面”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認爲，消費者對品牌的固有認知短時間內難以改變。大衆品牌長期在消費者心裡與平價、大衆畫等號，即便換渠道、加高端配料，也易被視爲“換湯不換藥”，覺得是營銷噱頭而非真高端。企業應加大研發力度，聚焦高端食材的真實價值，如提升添加量、優化工藝，結合山姆渠道特性，實現全鏈路升級，傳遞“高端品質”而非“高端概念”。

江瀚則給出另一種思路：“從企業的策略角度來分析，成爲山姆某些產品的代工也是一個好的合作選擇。”畢竟，早在2023年10月，第三方食品行業研究機構Foodtalks就披露山姆中國店內70%—80%的供應商來自中國本土。

北京商報記者 郭秀娟 實習記者 王悅彤