探究萬億市場的休閒零食 |“心”消費觀察

中國零食行業在消費升級、渠道變革與技術創新的多重驅動下，正迎來前所未有的發展機遇。儘管市場競爭日趨激烈，但行業整體仍處於“量價齊升”的黃金髮展期。據珠峰品牌營銷測算，零食行業市場規模預計從2024年的9330億元增至2025年的9720億元，並有望在2030年突破1.8萬億元。

根據灼識諮詢報告顯示，2024年中國零食行業市場規模爲13440億元。分類別來看，堅果種子零食佔比最大，零售額達到289億元；其次是香脆休閒零食和餅乾245.4億元、糖巧零食180.1億元、烘焙零食140.4億元、肉製品零食106.2億元、果類零食99.5億元、調味面製品53.4億元、嬰幼兒零食31.9億元。

據報告披露，當前中國零食行業高度分散，大量白牌佔據大部分的市場份額，以2024年零售額計，排名前五的中國本土零食公司僅佔總市場份額的4.87%。

以2024年營業收入排序，上市公司中排名前五的中國本土零食公司依次是，鳴鳴很忙、中國旺旺、三隻松鼠、良品鋪子、恰恰食品。

然而，在龐大市場的背後卻硝煙瀰漫。根據頭部零食企業發佈2024年財報，業績數據折射出行業劇烈競爭的信號。量販渠道異軍突起，價格戰重塑利潤格局，行業併購整合不斷。而這背後是中國零食行業在消費迭代與渠道革命雙重衝擊下的深刻變局。

休閒零食銷量突飛猛進

從公開數據來看，近年來各家休閒零食企業業績都實現了大幅度增長。

據鳴鳴很忙招股書顯示，2022年到2024年，公司營收從42.86億大漲至393.44億元，淨利潤也一路走高，從0.81億元增加到9.13億元。

此前被調侃“三隻跌剩一隻”的三隻松鼠突然走出業績低谷。三隻松鼠發佈的2024年年報顯示，公司全年實現營收106.22億元，同比增長49.3%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4.08億元，同比增長85.51%。雖然三隻松鼠主要收入來源仍是堅果，但綜合零食收入有了明顯上漲，從2022年的8.73億元上漲至2024年的20.17億元，佔比從12.0%上漲至19.0%。

鹽津鋪子去年公司營業收入53.04億元，同比增長28.89%；淨利潤6.4億元，同比增長26.53%。

雀巢大中華區糖果業務實現了個位數的增長，拉動了整體業績。糖果業務涵蓋糖、巧克力、餅乾、零食等品類。

從行業整體情況來看，休閒零食賽道可謂熱鬧非凡。僅僅是在去年，全球就發生了至少兩起大型併購，包括瑪氏收購品客薯片母公司Kellanova、百事收購傳統食品公司Siete Foods。

這些巨頭的動作中，也可看出它們對休閒零食賽道發展潛力的信心。

有專業人士表示，休閒零食熱賣背後，或許還可以用“口紅效應”來解釋——在經濟低迷時期，大部分消費者會轉向購買廉價商品，就像口紅雖非不是生活必需品，但兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者提供心理上的慰藉功能。

類似的，零食堅果也具備“放鬆消費”的特性而獲得了消費者的青睞。

當然，這背後也離不開資本的助力。通過快速併購做大規模，在私募市場提升估值、在二級市場拉高市值，如此“短平快、邏輯簡單”的生意近年吸引了諸多資本跟進。零食很忙和趙一鳴零食此前均有多輪的融資動作。

零食量販店迅猛擴張

魔芋產品風頭正勁

談及休閒零食，不得不談到2019年開始興起的零食量販店。

所謂“零食量販”，多售賣散裝食品，定價比傳統超市便宜20%—30%；比電商旗艦店同類產品的克重則降低10%—15%；主要靠加盟模式輕資產快速開店，形成一定規模後再與上游議價，然後以更低成本向加盟店供貨，實際相當於傳統零售的“一級批發商”角色。

去年，好想來母公司萬辰集團營業收入達到323.29億元，較上年的92.94億元增長了247.86%。

營收突飛猛進主要得益於量販零食業務的迅猛擴張。該業務實現營業收入317.90億元，同比增長262.94%，佔總營業收入的98.33%。報告期內，公司量販零食門店數量快速增加，新開門店9776家，期末門店總數達14196家。

對於量販零食店的走紅，有人感到不解，在商超、便利店、網購等渠道都很發達的當下，線下量販店到底有什麼吸引力？

“休閒零食消費有着高頻、及時等特徵，屬於非目的性消費，‘逛’的體驗很大程度上決定了購物行爲的發生與否。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，主打即時滿足、體驗多元的量販零食店恰好符合消費者的需求。

值得一提的是，魔芋產品憑藉低熱量、高纖維的健康標籤成爲零食界黑馬，從素毛肚到奶茶小料不斷破圈，成爲休閒食品行業的黑馬大爆品。

衛龍憑藉魔芋爽單品實現業績逆勢增長，鹽津鋪子的麻醬素毛肚在2025年3月更是創下超億元營收，一致魔芋、富源魔芋等企業更在資本市場備受關注，可以說魔芋產品過去幾年風頭了蓋過衆多休閒零食產品。

“取巧”商標、代工問題爆發

繼今年3月份千禾0商標被指誤導消費者零添加後，“德子土”“壹號土”“白象多半”“今麥郎一桶半”等多家食品行業知名企業陸續被曝出商標誤導消費者事件，引發了廣泛爭議。

對此，3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發佈新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標籤通則》（GB 7718-2025），明確規定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語。今年以來，市場監管總局已多次開展 “打擊消費領域虛假宣傳” 專項行動，重點整治食品、日用品等領域的模糊表述問題。

今年5月份，娃哈哈純淨水被曝出由今麥郎代工，則直接打碎了娃哈哈純淨水的“高純度神話”。

食品行業分析師宋亮表示，代工模式本身並非問題，關鍵在於品牌如何管理供應鏈並保持信息透明。企業可通過官方渠道明確標註代工信息，讓消費者清楚產品的生產情況，也可以公佈質量對比數據，以增強消費者信心。對於品牌方而言，在選擇代工合作伙伴前，要對代工企業的生產設備、質量管理體系、過往口碑等進行全面且深入的考察，確保代工方具備生產符合自身品牌標準產品的能力。

同樣是5月，消費者在來伊份門店購買了糉子，食用時發現了帶血創口貼，並將視頻發佈到網上，引發了軒然大波。

消費者在來伊份購買的糉子中發現帶血創口貼，這一嚴重的食品安全問題瞬間引發社會關注。涉事產品疑似由五芳齋代工，事件發生後，來伊份和五芳齋的迴應前後矛盾，五芳齋客服最初否認代工關係，後又改口稱覈查生產記錄，卻一直未公佈調查進展。

大消費行業分析師楊懷玉認爲，企業應以實際行動查明真相，公開透明地向公衆交代。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，來伊份出現產品質量問題的關鍵在於對代工廠商沒有進行嚴格審覈，難以完全從產業鏈上進行把控。品牌方在選擇代工廠時，要建立嚴格的篩選標準，對代工廠的生產環境、衛生條件、員工健康管理、質量控制流程等進行全面審覈，確保代工廠符合食品安全相關標準。

未來健康類休閒零食受到消費者青睞

5月份，社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額37316億元，增長7.0%。1—5月份，社會消費品零售總額203171億元，增長5.0%。其中，兩市、食品類實現1919億元，同比增長14.6%，顯示出消費市場的逐步復甦。

數據來源：國家統計局

飛瓜數據顯示，2011-2017年，休閒零食行業均實現了兩位數增長，2018年至今，除2023年負增長外，其他年份的前景較爲樂觀，且未來幾年仍將保持正增長。

數據來源：飛瓜品策

據根據中研普華研究院報告顯示，線上渠道中，內容電商發展迅速，預計到2029年其零售額將達到2,133億元。

據2025零食飲料趨勢白皮書總結，現在的零食市場正在經歷一場健康與美味並存的消費升級。年輕人既想要吃得開心，又注重養生；既追求新奇口味，又懷念傳統風味。從網紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創意巧克力到功能性軟糖，每個品類都在玩出新花樣。

總體來看，從人貨場趨勢中發現2025零食飲料行業的增長機會：“人”的角度，針對細分人羣如養生羣體開發藥食同源產品，爲年輕消費者打造新奇聯名款；“貨”的層面，聚焦功能升級（如充能提神）和口味創新（如地方風味零食）；“場”的維度則需把握居家休閒、社交分享等多元場景，通過中式元素與現代工藝的融合，滿足消費者對健康、文化和體驗的複合需求。