外賣大戰戰略分化：美團扶持堂食，淘寶衝擊單量，京東打造能力

【大河財立方 記者 陳薇】外賣行業在經歷兩次被國家市場監督管理總局約談後，各大平臺紛紛承諾抵制無序競爭。

美團、淘寶閃購和京東在外賣業務上的戰略方向呈現出明顯的分化：美團賭的是堂食復甦能治癒外賣失血，淘寶閃購押注單量規模可兌換生態權益，京東信奉技術基建終將碾平補貼鴻溝。

美團外賣：轉場提振堂食補貼

面對淘寶閃購在外賣訂單量上的進攻，美團在維持外賣補貼的同時，轉而支持線下門店訂單增長，鼓勵用戶更多到店消費。8月12日，美團外賣啓動“堂食提振”計劃，向全量會員發放進店消費券，助力餐飲商家門店客流量和營業額的提升。美團表示，外賣大戰持續讓餐飲外賣行業生態遭遇巨大挑戰，大量餐飲小店在連鎖品牌與平臺的補貼壓力下陷入經營困境，堂食業務也出現萎縮。因此，美團將針對茶飲、餐食等品類發放到店消費券，成本由平臺全部承擔，引導消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

美團的這一舉措不僅爲消費者提供了更多經濟實惠的選擇，也爲商家帶來了更多潛在的消費機會。通過扶持中小商戶和堂食業務，美團希望降低商家抽成比例，提升商家留存率，增強用戶黏性，同時防禦抖音、快手等平臺對本地生活市場的侵蝕。這一戰略轉型標誌着美團從“規模擴張”向“生態健康”的轉變，也是其在外賣大戰中打持久戰的重要依託。

淘寶閃購：攻堅單量衝擊頭部

在衝擊單量上，淘寶閃購無疑是勢頭最猛的一個。在剛剛過去的立秋，淘寶閃購通過“秋天第一杯奶茶”“88會員日”“超級星期六”等促銷活動，加上鋪天蓋地的廣告助推，日訂單量連續三天超過1億單，8月8日和9日的日訂單量份額首次超過了美團。不過，淘寶和美團的日訂單量口徑並不統一，美團的口徑是完成履約的訂單，而淘寶的口徑是完成交易的訂單，包括預約後續日期配送的訂單。

儘管如此，淘寶閃購的數據對美團的市場地位構成了威脅。此前，抖音雖曾嘗試進入外賣市場，但主要側重於到店業務，未能在外賣市場掀起太大波瀾。而京東雖高調進入外賣市場，但公佈的峰值訂單量僅爲每日2500萬單，與美團仍有較大差距。外賣行業人士指出，淘寶閃購的衝單主要依靠茶飲補貼，與美團的客單價仍有較大差距。更重要的是，淘寶閃購尚未很好地圍繞零售實現重構消費場景、盤活實體網絡、開拓近場零售市場的目標。

京東外賣：本季度將上新功能

今年年初打響外賣戰的京東，進入7月後反而低調了許多。自“6·18”大促公佈日訂單量後，京東未再更新數據。8月12日，京東CEO許冉在接受媒體採訪時表示，7月以來的外賣市場存在泡沫，京東不會參與這種短期的補貼競爭。她強調，公司必須持續爲用戶創造真正的價值，否則補貼消失後訂單量會迅速下降。

儘管如此，京東做外賣的初心並未改變。許冉表示：“外賣就像我們零售業務的一條腿，會持續做下去。”京東更注重從外賣深入即時零售，尤其是在3C家電領域，京東的即時零售佈局已經多年，也將其視爲“必贏之戰”。

京東外賣將重點放在系統能力的打造上，本季度計劃上線多項新功能。此前，京東圍繞外賣供應鏈啓動了七鮮小廚項目，但目前尚未鋪開，其對外賣戰局的助力尚待觀察。

即時零售不該只有一個成功模式

對此，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，美團、淘寶閃購和京東三大巨頭的戰略分歧，反映了它們在面對市場變化和政策要求時的不同選擇。

隨着監管層對無序競爭的約束加強，外賣市場資本輸血逐步放緩，中國外賣市場之戰，正從資本驅動的“補貼混戰”轉向生態價值的“多維競速”。

對參與其中的平臺來說，無論選擇哪條突圍的道路，都需要面臨規模與利潤、流量與生態、短期衝刺與長期增長的平衡點，才能在這場沒有硝煙的戰爭中佔據更有利的位置。

在他看來，到了這個階段可能外賣大戰比之前單純的“補貼大戰”更有看點，中國即時零售這個巨大市場的終局應該不會是一種模式能通吃江湖，最後能活下來的都是將“效率、信任、可持續”刻進基因的“新物種”。

責編:陶紀燕 | 審校:陳筱娟 | 審覈:李震 | 監審:古箏