美團、京東、淘寶“補貼大戰”！這一市場讓三巨頭“殺瘋了”

近期，美團、京東、淘寶三大零售巨頭展開了一場激烈的“補貼大戰”，展示出即時零售市場的巨大潛力。打開手機App，“5元喝奶茶”“10元吃炸雞”彈窗撲面而來，消費者指尖輕點，各種免費的炸串兌換券、大額滿減紅包紛至沓來——這波由三大平臺掀起的補貼狂潮，立即成爲全民熱議的焦點。此次外賣大戰先要從今年4月份說起。當時，京東率先發力，以高額補貼吸引消費者與商家，迅速搶佔市場份額，打破了原本由美團與餓了麼主導的雙寡頭格局。自此，“外賣補貼”戰打響，在6月初偃旗息鼓一陣子後，於7月初“捲土重來”。7月12日，《金融時報》記者在某電商平臺上實測，在領到19元無門檻紅包後，下單了一杯茶百道的超級水果茶，最終只支付了4元。從大額優惠券到“0元購”活動，吸引了衆多消費者，商家訂單量激增。據記者瞭解，7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億元。7月7日，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超兩億。消費者似乎成爲“最大贏家”，享受着前所未有的實惠。“一天三頓外賣不超過10元”成爲現實，社交媒體上滿是消費者分享的“薅羊毛”戰果。表面看是消費者的低價狂歡，實則是“三巨頭”搶灘即時零售市場。當“宅家經濟”成爲日常，即時零售解決了生鮮採購的時間成本；當“碎片化消費”取代集中式採購，“隨時買、即時得”的模式精準匹配消費節奏。如今，憑藉便捷、靈活的特性，即時零售作爲連接線上消費與線下履約的關鍵樞紐，展現出獨特的市場韌性，其發展邏輯與消費新常態呈現出高度適配性，成爲擴內需、促消費的重要支撐。從商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》可以看到，2023年，我國即時零售規模已達6500億元，預計到2030年將突破兩萬億元大關。如今，送餐、送花、送日用品，“點外送”在國內已經成了一種頗具特色的社會現象。但是，在業內人士看來，我國即時零售依然處於初級階段，在普遍實現了“門店線上化”之後，幾乎沒有誕生能夠進一步在商業上站穩的模式創新。前不久，中汽協發出倡議反對無序“價格戰”，工業和信息化部也表示，加大力度整治汽車行業“內卷式”競爭。原因就在於“價格戰”不利於企業持續健康發展，最終損害消費者權益。與汽車行業一樣，價格競爭並非長久之計。在這場激烈的外賣大戰中，創新與服務將成爲各方突破競爭困局、實現持續共贏的關鍵。“即時零售本質上也是一種電商，擁有‘多快好省’四大屬性。在傳統電商領域，‘多快好省’的全面覆蓋是一個難以企及的目標，每個平臺都只能在部分維度上建立優勢。現在，即時零售只解決了‘快’，如果突破‘多好省’，那就會把一部分遠場電商轉化過來。”即時零售行業專家、“即時劉說”主理人劉彬對《金融時報》記者分析稱，在即時零售的戰場上，配送速度固然重要，但商品的豐富度、質量和價格等因素同樣是決定勝負的關鍵砝碼。“未來，遠場電商與即時零售結合將是電商行業商業模式升級的新方向。”淘寶閃購相關負責人表示，據瞭解，當下，即時零售不再停留在應急場景，以優衣庫、迪卡儂等爲代表，越來越多的品牌開始瞄向即時零售賽道，將其作爲新階段品牌經營的重點發力點之一。比如，天貓“618”期間，迪卡儂門店自提日均訂單環比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環比增長兩倍；全棉時代在淘寶閃購成交月環比增長200%，創歷史新高，全棉時代官方旗艦店新增幾十個商品SKU，門店配送範圍擴展到零至8公里，進一步拓寬了消費場景。在業內人士看來，互聯網平臺深植創新基因，走出“價格戰”桎梏，將用戶真正所需與企業高效供給深度融合，才能真正掙脫增長瓶頸，開拓出更廣闊的發展新藍海。