“零元購”等價格戰可以休矣，即時零售市場亟待迴歸理性

來源：潮新聞

近期即時零售平臺掀起的“史詩級”大戰中，部分平臺的自提加“零元購”戰術登峰造極。這絕非普通促銷，而是以徹底消滅價格爲武器、摧毀市場根基的極端策略。何爲零元購，發起者是誰、意圖何在，主要特徵是什麼，其對市場機制帶來哪些不利影響，系本文所述要旨。

即時零售領域的自提加“零元購”是一種新的優惠模式。不同於傳統的抽獎送禮、免單商品、發放優惠券等營銷手段，自提加“零元購”模式兼具三個特點：其一，消費者通過參加平臺營銷活動，完成一系列任務，可以獲得零元購的參與資格或對應優惠券，免費獲得商品。例如在某平臺，消費者通過參與平臺營銷活動（如“滿XX元減XX元”或直接兌換券），“做任務”，在支付時抵扣全部金額，實現免費購買；其二，這類訂單大多需要到店自提，不通過騎手進行“即時配送”，消費者即便不去取也不需要額外付費；其三平臺爲了拉高平臺短期單量，經常在短時間內發放規模很大的自提“零元購”優惠。例如，有平臺推出的自提加“0元購”活動，在同一天之內，大量用戶可集中兌換奶茶、快餐等熱門品類。這三個因素綜合起來，造成了用戶隨意下單、商家大量爆單、騎手難以接單的困境。

如所周知，在這場即時零售大戰中，美團在7月份開始發力，在線上發起了“自提”+“免單”的競爭策略，在輿論場中被稱爲“零元購”，在這一猛烈策略下，高峰日期的訂單量快速增長至1.5億單。 其之所以不惜代價推行零元購，深層動機源於對其他平臺在即時零售領域奮起直追，自身份額損失的擔憂。美團在餐飲外賣領域雖佔主導，但面對電商平臺“品牌+時效”結合的生態閉環，市場份額面臨蠶食危險。

在筆者看來，這種“零元購”模式最顯見的兩大特徵便是造成商家訂單爆炸，影響正常經營秩序，和騎手運力不足，造成自取壓力。對於消費者而言，這樣的自提“零元購”訂單哪怕下單不取，也是沒有額外成本的，但商家必須製作對應的商品。這給商家造成了巨大的壓力，大量0元購訂單涌入，干擾門店正常的經營，也造成了大量浪費。有奶茶店臨近打烊店裡還有數十杯奶茶沒有取走，只能浪費。

騎手和門店履約層面，訂單暴增導致配送瓶頸。零元購活動往往引發訂單量激增，遠超日常運力承載能力。少數騎手收入暴漲（如日賺1700元）的背後，是訂單密度過高導致的配送延遲、錯單率上升；對此，平臺鼓勵消費者自取，以緩解壓力。爲分流配送負荷，平臺將部分優惠綁定“到店自取”條件。例如，瑞幸咖啡爆單事件中，消費者需到店排隊取餐，取餐時間最長達4小時以上；同時，門店承載力超負荷。自取模式反而加劇門店壓力。案例顯示，北京滬上阿姨門店因400+杯訂單堆積，操作檯混亂，店員無法按序出單，最終被迫閉店。工作人員需同時處理大量訂單、應對消費者催單，壓力巨大。

毫無疑問，大量自提的“零元購”戰術已超越傳統補貼範疇，嚴重背離市場機制，其本質是通過徹底消除價格信號、扭曲供需關係，將亞當·斯密所言的“看不見的手”徹底扼殺，代之以平臺操控的“有形之手”，進而危及即時零售乃至整個大消費市場。

一、價格信號湮滅：市場調節機制全面癱瘓

零元購將商品定價歸零，徹底切斷價格與價值的聯繫。消費者不再根據成本與質量決策，商家無法通過價格傳遞供需信息，造成少數商品訂單量不合理暴增。例如，奶茶店原價20元的飲品“0元購”後，用戶無視原料成本與品牌溢價瘋狂下單，導致平臺訂單激增300%，但商家單杯虧損達15元。價格信號的消失使市場無法自發調節供需平衡，資源錯配加劇——工廠盲目增產、門店原料耗盡、騎手系統過載，最終形成“虛假繁榮下的系統性崩潰”。

二、平臺有形之手操控：壟斷勢力吞噬市場自主權

通過自提加“零元購”製造“人爲需求”，要求商家屈服於平臺定價權。中小品牌若不參與“零元購”流量可能下滑，參與則陷入“單量依賴症”——活動期爆單虧損，活動後訂單斷崖。平臺通過製造門檻與算法控制，將市場競爭異化爲“誰更敢燒錢”，壟斷勢力加速行業寡頭化。

三、資源浪費與劣幣驅逐良幣：行業生態不可逆損傷

自提零元購模式催生的“無效訂單”吞噬社會資源：30%用戶因“薅羊毛”囤積奶茶導致浪費，工廠爲應付爆單加班生產卻面臨後續滯銷。更嚴重的是，低價邏輯迫使商家降低品質（如用廉價原料、縮減服務），優質產品因無法參與活動被邊緣化。長期看，行業創新動力枯竭——企業不再研發高附加值商品，轉而專注如何迎合補貼規則，即時零售陷入“低端內卷陷阱”。

四、消費者陷入“短期狂歡，長期困局”

用戶看似享受免費商品，實則淪爲平臺數據工具。爲湊單自提“0元購”，被迫購買非需求品（如囤積多杯奶茶）。更深遠的是，當這些異常的補貼消失，用戶對合理定價產生牴觸，形成“無優惠不消費”的扭曲心理，反噬商家可持續經營，進而將導致行業抗風險能力弱化，一旦外力停止，需求斷崖式下跌。

五、數據狂歡的背後，是即時零售乃至整個大消費市場可續發展根基的毀壞

自提加“零元購”的實質是平臺壟斷下對市場機制的徹底踐踏。它用違背商業邏輯的補貼形式製造虛假繁榮，用價格操控扼殺創新，用資源錯配透支未來。當行業陷入“補貼→虧損→壟斷→低質”的死亡螺旋，消費者終將面對商品劣質化、選擇單一化、服務荒漠化的結局。這種短視的掠奪模式不僅摧毀即時零售的生態多樣性，更對依賴即時配送的大消費市場造成連鎖傷害——當價格信號失靈、中小商家消亡、消費者信任崩塌，整個行業將失去可持續發展的根基。

自提加“零元購”非普通價格戰，而是平臺壟斷下對市場機制的系統性破壞與掠奪。其製造的“虛假繁榮”終將破滅，留下資源浪費、生態破壞與信任危機的廢墟。不尊重商業規律的補貼不可持續，平臺亟需思考：當“免費”狂歡落幕，如何以真實價值撬動需求？更根本的是，即時零售乃至整個大消費市場的良性發展，最終仰賴於居民可支配收入的穩步提升與健康市場生態的重建——讓價格信號迴歸，讓“無形之手”重新指引資源配置。 任何以摧毀市場爲代價的短期掠奪，終將自食惡果。

一言以蔽之，虛假繁榮難以爲繼，重建市場機制方爲正途。