即時零售市場 可持續纔是真增長|商業快評
封面新聞記者 孟梅
7月8日,京東外賣宣佈:正式啓動“雙百計劃”,投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌。
根據公開數據顯示,截至7月8日,京東外賣上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成爲京東外賣首批銷量破億品牌。
7月5日,在最新一輪比拼中,通過海量補貼,淘寶、美團先後達到歷史性最高峰值。儘管京東沒有公佈最新數據,但此番繼續投入超“百億”資金繼續死磕,註定這是一場曠日持久的較量。
商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告(2024)》顯示,2023年我國即時零售市場規模達6500億元,同比增長28.89%。而到了2030年,這一數字預計將暴漲到2萬億元。這場外賣補貼大戰的背後,究竟需要“長期主義的,在競爭中共同進步”還是“短期主義,一決生死。”值得整個市場思考。
外賣市場的可持續增長需要從多個維度進行考量,既需平衡平臺、商家、騎手和消費者的利益,又需兼顧技術創新、政策合規與社會價值。高盛分析指出,此輪外賣價格戰,根本目的並非外賣業務本身盈利,而是借外賣服務獲取用戶流量,提升營銷效率。
北京社科院研究員王鵬認爲,補貼大戰雖短期刺激訂單增長,但壓縮了商家利潤空間,導致騎手與消費者體驗下降。短期內,平臺靠補貼獲取流量和市場份額,未來或許能收穫更大收益。但長遠來看,光靠平臺砸錢補貼絕非長久之計。畢竟補貼大戰背後,是平臺間流量與利潤的博弈。王鵬認爲,可持續增長需轉向“技術驅動”而非“燒錢競爭”。
70%消費者將“實體門店認證”作爲選擇外賣的首要條件,健康類訂單增速超行業均值37個百分點。平臺需通過透明化運營(如資質公示、營養成分分析)重塑信任。京東外賣上線百日即實現日均千萬單,核心就在於品質化轉型。
市場競爭的角度來看,京東提出構建一個長期可持續發展的業務模式,並致力於減少行業內卷現象,表明其試圖通過差異化競爭來打破現有的市場格局。京東此番提出,投入超百億元真金白銀,扶持更多品類標杆品牌。就是旨在減輕商家負擔,提高商家盈利能力,從而增強自身的吸引力和競爭力。京東“反內卷”主張聚焦長期價值,通過“雙百計劃”投入百億扶持品質商家,推行“0佣金”與騎手社保,試圖構建“商家盈利—騎手穩定—用戶信任”的正向生態。
當前監管已明確反對不正當競爭,行業正從“補貼換規模”轉向效率與價值分配競爭。京東模式若能平衡性價比與品質,或推動行業轉向生態共贏,但需警惕補貼退坡後的用戶留存。外賣市場的“真增長”需從規模擴張轉向質量提升,通過技術賦能效率、品質重塑信任、綠色驅動責任,最終實現平臺、商家、消費者與社會的多方共贏。
“好生意,不靠‘燒’出來更不靠‘刷’出來!可持續,纔是真增長”。短期補貼可能帶來流量紅利,但長期價值取決於生態系統的可持續性與創新能力。長遠看,唯有通過差異化服務、供應鏈優化和技術創新降本增效,才能打破內卷,實現可持續發展。