即時零售市場 可持續纔是真增長｜商業快評

封面新聞記者 孟梅

7月8日，京東外賣宣佈：正式啓動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌。

根據公開數據顯示，截至7月8日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成爲京東外賣首批銷量破億品牌。

7月5日，在最新一輪比拼中，通過海量補貼，淘寶、美團先後達到歷史性最高峰值。儘管京東沒有公佈最新數據，但此番繼續投入超“百億”資金繼續死磕，註定這是一場曠日持久的較量。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數字預計將暴漲到2萬億元。這場外賣補貼大戰的背後，究竟需要“長期主義的，在競爭中共同進步”還是“短期主義，一決生死。”值得整個市場思考。

外賣市場的可持續增長需要從多個維度進行考量，既需平衡平臺、商家、騎手和消費者的利益，又需兼顧技術創新、政策合規與社會價值。高盛分析指出，此輪外賣價格戰，根本目的並非外賣業務本身盈利，而是借外賣服務獲取用戶流量，提升營銷效率。

北京社科院研究員王鵬認爲，補貼大戰雖短期刺激訂單增長，但壓縮了商家利潤空間，導致騎手與消費者體驗下降。短期內，平臺靠補貼獲取流量和市場份額，未來或許能收穫更大收益。但長遠來看，光靠平臺砸錢補貼絕非長久之計。畢竟補貼大戰背後，是平臺間流量與利潤的博弈。王鵬認爲，可持續增長需轉向“技術驅動”而非“燒錢競爭”。

70%消費者將“實體門店認證”作爲選擇外賣的首要條件，健康類訂單增速超行業均值37個百分點。平臺需通過透明化運營（如資質公示、營養成分分析）重塑信任。京東外賣上線百日即實現日均千萬單，核心就在於品質化轉型。

市場競爭的角度來看，京東提出構建一個長期可持續發展的業務模式，並致力於減少行業內卷現象，表明其試圖通過差異化競爭來打破現有的市場格局。京東此番提出，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌。就是旨在減輕商家負擔，提高商家盈利能力，從而增強自身的吸引力和競爭力。京東“反內卷”主張聚焦長期價值，通過“雙百計劃”投入百億扶持品質商家，推行“0佣金”與騎手社保，試圖構建“商家盈利—騎手穩定—用戶信任”的正向生態。

當前監管已明確反對不正當競爭，行業正從“補貼換規模”轉向效率與價值分配競爭。京東模式若能平衡性價比與品質，或推動行業轉向生態共贏，但需警惕補貼退坡後的用戶留存。外賣市場的“真增長”需從規模擴張轉向質量提升，通過技術賦能效率、品質重塑信任、綠色驅動責任，最終實現平臺、商家、消費者與社會的多方共贏。

“好生意，不靠‘燒’出來更不靠‘刷’出來！可持續，纔是真增長”。短期補貼可能帶來流量紅利，但長期價值取決於生態系統的可持續性與創新能力。長遠看，唯有通過差異化服務、供應鏈優化和技術創新降本增效，才能打破內卷，實現可持續發展。