618即時零售火了

即時零售正以破竹之勢，改寫着618的商業格局。今年618，消費市場的競爭焦點從傳統的遠場電商，逐漸向近場即時零售轉移。

不同於以往，今年的即時零售不再侷限於日用百貨的即時配送，而是將觸角延伸至數碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類領域，一場關於消費體驗與效率的革新正在上演。

行業數據正在印證這場變革的爆發力：某平臺非餐品類訂單中，非茶飲品類佔比飆升至75%，增速遠超預期。即時零售已突破“應急消費”的固有標籤，演變爲全品類消費的主流場景。這種從“囤貨式消費”到“即時滿足”的轉變，不僅驗證了即時零售模式的強大適配性，更“撕開”了萬億級市場的增長缺口。

品牌們敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛入局，希望在這片新藍海中找到增長突破口。從遠場走到近場，從日用百貨拓展到數碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類，增量究竟有多少？品牌該如何在這場即時零售的混戰中，搶佔新的增長高地？

答案不僅關乎618的平臺競爭，更揭示了品牌在零售新時代的生存法則。

即時零售風口爆發！這些品牌吃到了“第一口蛋糕”

618大促的硝煙中，即時零售賽道成爲兵家必爭之地。6月17日披露的數據顯示，蘋果、小米等數碼巨頭，迪卡儂、ONLY等服飾品牌，屈臣氏、名創優品等快消連鎖，以及全棉時代、喜德盛等新面孔，均在即時零售領域實現爆發式增長。

一部分品牌已經率先嚐到了即時零售的甜頭。6月，蘋果（Apple）、小米在淘寶閃購的日均訂單同比增長均超50%，其中蘋果日均訂單突破歷史峰值。目前超3000家Apple授權專營店已入駐淘寶閃購；小米之家門店入駐數超6400家，店均SKU（庫存單位）超2000個。

迪卡儂的成績同樣突出，天貓618期間迪卡儂門店自提日均訂單環比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環比增長2倍。多種履約方式並行，提升了品牌在近場市場的滲透力。

快消品牌的即時零售競速更爲激烈。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創下近年新高。活動期間，屈臣氏推出爆款商品0配送費活動，疊加淘寶閃購大額券，上線1小時訂單量超日常全天。近場訂單爆發，帶動屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。

名創優品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一，哈利波特、皮克斯等系列聯名成爲爆款。6月14日，名創優品在淘寶閃購成交同比增長近2倍。

全棉時代在淘寶閃購成交月環比增長200%，創歷史新高。全棉時代官方旗艦店將門店送範圍擴展到0-8公里，進一步拓寬消費場景。此外全棉時代服裝旗艦店也在618期間入駐了淘寶閃購。

服飾品牌同樣戰績亮眼。618期間，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創歷史新高。平價快時尚品牌“快魚”也已接入淘寶閃購。其品牌店鋪覆蓋全國近千個城鎮，截至目前門店數量近2000家。6月15日，快魚訂單量月環比增長245%，創歷史新高。

即時零售的競爭不僅是品牌間的較量，更是履約模式的革新。部分品牌自提訂單佔近場總量10%-20%，喜德盛上線“門店自提”僅4天，日銷破300萬、訂單超千單；屈臣氏自提佔比從5%躍升至33%，追覓科技、森馬等品牌紛紛跟進。鮮花市場更上演逆襲，8625家門店借淘寶閃購實現成交翻倍，近20%商家通過近場場景獲取新客。

頭部品牌的戰績已釋放強烈信號：即時零售不再是錦上添花的補充渠道，而是品牌爭奪市場份額的核心戰場。隨着消費需求向“即時滿足”演進，這場近場零售的爭奪戰，註定將有更多品牌跑步入場，上演更激烈的市場角逐。

以需求爲引，重構倉配：即時零售的“遠轉近”

在消費升級浪潮中，消費者需求的深刻變化正重塑零售格局，爲即時零售行業帶來前所未有的發展契機。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模已達6500億元，預計到2030年將突破2萬億元大關。如今，超半數網民已形成即時消費習慣，年輕消費羣體對即時滿足的需求尤爲迫切，這一趨勢正驅動着零售業態從“遠場”向“近場”加速轉型。

即時零售的需求圖譜可細分爲“快”與“確定性”兩大核心維度。“快”需求聚焦於緊急場景，如突發疾病急需藥品、飢腸轆轆等待餐食，或是出門前臨時需要補購忘帶物品；而“確定性”需求則更強調時效精準性，例如上班族希望下班到家時新鮮食材同步送達，以及送禮、旅行場景下商品與人的精準時空匹配。這些差異化需求，構成了即時零售獨特的市場邏輯。

面對蓬勃發展的需求，品牌和平臺自然要把握機會，思考如何更好地滿足用戶。

回顧行業發展歷程，前置倉、倉店一體、社區團購等模式曾先後涌現，但這些探索大多未觸及電商履約鏈路的核心痛點。在傳統電商體系下，即便消費者與商家近在咫尺，商品仍需經幹線物流轉運至主倉再分發，這源於規模化帶來的效率優勢。

即時零售雖能實現30分鐘達的極致體驗，卻因對商家現有經營流程衝擊巨大，難以成爲主動選擇。唯有平臺提供標準化、工具化的解決方案，完善物流基礎設施，才能降低商家接入門檻，尤其對中小商家而言，這一支持至關重要。

以淘寶閃購爲例，其成功關鍵在於“低成本接入”模式。一位淘寶店主坦言，該模式無需重新學習複雜規則、重建系統，僅需簡單操作即可開通近場服務，對主業影響甚微。這種“有單即做、無單無憂”的輕量級運營方式，完美契合商家需求——既保留了傳統電商“定時接單、集中打包、快遞攬收”的成熟流程，又通過優化即時零售環節，實現30分鐘快速打包、騎手上門取件，在不改變核心經營邏輯的前提下，大幅降低運營成本與操作難度。

與傳統電商相比，即時零售更強調“店”的核心價值。消費者往往基於對線下門店的信任與熟悉度下單，門店的高頻曝光強化了品牌認知。同時，即時零售普遍設置的起送門檻，促使消費者通過店內湊單滿足需求，進一步深化了“店”的場景屬性。這種輕量級、低風險的近場接入模式，正是淘寶閃購區別於其他平臺的核心競爭力，也爲行業“遠轉近”轉型提供了可複製的創新樣本。

平臺如何撐起這場戰役？

在即時零售這場沒有硝煙的商業戰役中，平臺的戰略佈局與資源整合能力，正成爲決定勝負的關鍵籌碼。

行業共識指出，即時零售的滲透率提升，核心驅動力在於供給端的持續優化——當商品品類日益豐富、品牌矩陣不斷擴容，用戶的消費熱情與轉化效率將隨之提升。

依託阿里在即時配送領域的深厚積澱，餓了麼蜂鳥配送體系經過多年迭代打磨，已構建起覆蓋全國的高效配送網絡。這套成熟的運力系統，完美適配即時零售的時效需求——儘管消費者對即時零售的送達速度要求高於傳統電商，但相較爭分奪秒的餐飲配送，其時間容忍度更爲寬鬆，爲配送策略的靈活調整預留了空間。

淘寶在即時零售領域具備天然優勢：10億年度活躍消費者、30萬家天貓店鋪的品牌貨盤、優質中小商家的特色供給，以及成熟的電商服務體系，爲即時零售提供了流量基礎和品類延展空間。

淘寶閃購聯合餓了麼，打通供給、運力、補貼三大核心環節，已形成“電商低價+即時配送”的差異化優勢。

過去，“萬能的淘寶”更多意味着供給的萬能，如今則有了新的定義。隨着用戶對多樣性、服務確定性和履約時效的要求不斷提高，現在淘寶的“萬能”，是商品疊加不同服務、不同配送方式後的全新體驗。

投入的決心也很明確。此前阿里巴巴2025財年第四季度及全年財報業績會透露，從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規模等多方面給淘寶帶來好處。不同於其他即時零售平臺側重發力自營的特徵，淘寶閃購堅持生態模式，賦予品牌商家更大的經營自主權，爲其開闢出有潛力的增量市場。

當下，淘寶閃購與餓了麼的協同發力，正勾勒出阿里即時零售的全新版圖。這場戰役的核心並非單純的補貼競賽，而是電商資源與地面履約能力的深度整合，以及商業模式的創新突破。歷經多年探索，即時零售終於迎來破曉時刻 —— 隨着供給端的持續繁榮、品牌的踊躍入局，這片萬億級市場正加速駛入黃金髮展期。

文/程子姣

編輯 楊娟娟

校對 李立軍