超1億用戶下單，商家稱618即時零售超預期

“昨天我跑了50多個訂單，有一半是閃購的訂單。”北京朝陽區的外賣員張壬峰對第一財經表示，6月18日是他接到閃購訂單最多的一天。

今年618，除了週期爲史上最長，也涌現了不少新的消費趨勢，即時零售就是其中之一。

成績超預期

今年618，美團通過旗下即時零售品牌美團閃購加入大促，阿里也通過淘寶閃購加碼即時零售。

6月19日，美團閃購公佈618全週期數據：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇在閃購下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

淘寶閃購此前發佈的數據顯示，淘寶閃購聯合餓了麼，在5月底日訂單數已超4000萬。此外，多品牌在即時零售領域實現爆發式增長。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創下近年新高。名創優品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一。

騎手對此有同感。張壬峰表示，6月以來接到的閃購訂單出現明顯增長，“之前閃購訂單比較少，6月閃購訂單佔全部訂單的30%。”令他印象深刻的是國補訂單，“配送員去門店取貨時需要當場覈驗顧客尾號等信息，送貨時需要通知顧客當面拆封，並且激活。”

美團數據顯示，今年618期間，多個家電品牌在美團閃購成交額顯著增長。其中，奧克斯成交額同比增長超60倍；格力自去年6月在美團閃購正式開店，今年618期間的成交額比去年雙十一期間增長近9倍。

今年618，在即時零售助推下，不少品牌表現超出預期。小天才零售業務負責人向第一財經透露，今年618在即時零售渠道小天才原目標銷量是5萬臺，在6月17日已經達到近8萬，超預期目標。

上述負責人表示，目前即時零售整體增長比較迅猛。以小天才品牌爲例，每年都在保持高速增長，今年618考慮到多個平臺的投入，預計同比增長80%。在618期間，5月31日、6月1日和6月2日這幾日即時零售端的銷量同比增長800%左右。

從佈局看，即時零售業務仍屬於線下部門而非電商部門。雖然隸屬不同部門，但618期間即時零售端、門店端和傳統電商端的價格保持一致。價格依然是大促期間3C品類的重頭戲，小天才相關負責人表示“今年電商平臺非常火熱，價格確實很低。疊加了國補、平臺優惠券、平臺補貼等，目前零售端要確保與電商端的價格保持一致。”

另一方面，國補對於3C電子產品銷售確有帶動作用，小天才相關負責人表示，“國補降低了數碼產品的價格。國補開始後1月和2月增長最爲迅猛，以小天才爲例當時銷售同比增長了40%左右，後面逐漸放緩。”國補同樣刺激了618的銷售，小天才相關負責人表示手機和3C數碼智能穿戴產品通過國補和618的優惠刺激，增長勢頭回到2019年的狀態。

價格是最大的消費動因。上述負責人表示，據他觀察，在國補之外，平臺和品牌給出的優惠力度比去年618更大，兩者疊加使今年3C類目的產品定價比去年整體更低。

酒類連鎖商家酒易淘已經參加了5年618，今年是品牌第一次參加即時零售端的618。酒易淘聯合創始人白景明對第一財經表示，酒易淘從去年開始佈局即時零售，本次即時零售的618銷售超出預期。“即時零售目前主要覆蓋南京核心區域，按照單城市數據對比，即時零售方面在618期間已經達到40倍的成長。”從目前的數據看，白景明表示從訂單表現、復購以及客戶反饋分析，618期間下單的客戶接近80%以上的用戶是新用戶，同時綜合近三個月的數據看，20%的用戶進行了復購，消費者逐步建立了即時零售的心智。

對於佈局即時零售的原因，白景明表示基於幾點因素考慮，一是行業趨勢。從去年開始，即時零售開始爆發，酒水賽道細分品類有非常大的成長空間。二是消費端看，年輕消費者購買酒類產品的習慣和心智有所改變。白酒過去是商家的主營業務，以社交屬性和計劃性消費爲主。年輕消費者更多的是碎片化、個性化消費，且以即時性購買爲主，因此即時零售能更好地滿足年輕人的購物需求。三是從品類發展趨勢看，即時零售渠道的酒類品種和SKU豐富度更能爲消費者提供多元化和個性化選擇，傳統電商渠道更多以傳統名白酒爲主，即時零售可以作爲補充的場景。

即時零售爲品牌重要發力方向

對於品牌而言，傳統電商和即時零售有着明顯的差異。

目前傳統電商競爭激烈，尤其是傳統電商與內容電商之間。即時零售行業在618期間雖存在一定競爭，但重在教育消費者心智，而非競爭。平臺和商家進行優惠補貼爲消費者提供更低的嘗試門檻，是尋找增量市場，而非傳統電商爭奪的存量市場。“許多消費者並未體驗過即時零售，今年618小天才有90%的顧客都是第一次在即時零售渠道下單。小天才相關負責人強調，即時零售的增量不會完全來自傳統電商的存量市場，即時零售這一模式帶來更好的服務體驗和新增量。

相較於傳統電商，小天才相關負責人認爲即時零售的核心是給消費者更大的確定性。確定性體現在兩個方面，第一個是物流方面，周邊門店發貨，消費者能快速收貨。

第二個確定性是如果後續出現任何問題，需要服務和售後，消費者可以在附近的門店獲得服務和售後，給消費者帶來更大的確定性。

白景明表示，即時零售的優勢其一在於滿足消費者的隨機消費需求，酒類消費的一個典型消費場景是到店消費，即配送地址在酒店、大排檔、飯店等場所。這類隨機性消費是傳統電商渠道無法滿足的。這個場景既是增量市場，也是存量市場在轉化。第二個優勢是滿足了消費者的嚐鮮需求。目前年輕消費者下單具有嚐鮮屬性，不少訂單涉及了幾十個SKU，每個SKU可能只購買一瓶或者兩瓶。相對傳統電商的物流發貨，即時零售更加靈活和及時。三是即時零售具有線下零售的優勢，例如夏季消費者有低溫冷藏需求。前置倉可以在半小時內爲消費者配送低溫飲品，確保飲用口感，這是線下的核心優勢。

平臺數據也驗證了即時零售的“快”。618期間，美團閃購白酒等高價值商品的平均配送時效爲28分鐘，70%的訂單在30分鐘內送到用戶手中。

從整體行業趨勢看，白景明表示不同品類針對不同人羣，傳統電商主要以白酒爲主，具有較強的商務屬性和計劃性消費。因此，大部分消費者羣體在中年以上。即時零售方面，白景明注意到酒水的個性化需求突出，精釀、果酒、預調酒等新潮飲品下單佔比較大。客羣畫像比傳統電商客羣更年輕，對品質要求和對潮流飲品的嚐鮮心智更加明顯。“部分訂單的SKU很豐富，包括了軟飲、冰塊、調酒杯、洋酒等，顧客會自己DIY。”

對於商家而言，傳統電商渠道和即時零售渠道也有着很大不同。傳統電商可以做到一倉發全國，一個倉庫就可以協調很多操作，相對簡單。即時零售需要快速從倉到店，進行多端的快速補給，運力、綜合內部協調等方面更具有挑戰。

即時零售也帶動了本地消費。美團數據顯示，618期間美團閃購上活躍的本地商戶達到近百萬家；全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上。

(本文來自第一財經)