血拼即時零售，阿里再造“超級星期六”

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

十年之後，外賣戰爭的硝煙再度燃起。當年的雙雄對決，如今已演變爲阿里、美團、京東三大巨頭圍繞萬億即時零售市場的終局之戰 。

7月14日，淘寶閃購以連續兩週8000萬日訂單再破紀錄，僅用兩月便逼近美團1.5億單量的半壁江山。這場馬雲親自督戰、被內部代號“超級星期六”的閃電戰，正在資本重注下撕裂即時零售舊格局。

這並非一次單純的燒錢奇襲，而是一場關乎未來的“自我革命”。

淘寶正藉此役，完成從傳統貨架電商到“大消費平臺”的根本性蛻變 。因爲即時零售“30分鐘送達”的極致體驗，正對傳統電商構成“取代效應” ，是阿里必須拿下的高頻流量入口與未來陣地 。

當三方千億資金悉數入場，一個核心問題已擺在檯面：這會是另一場燒錢換規模的輪迴，還是將真正催生出更先進的商業模式，從而定義中國本地生活的終局？

阿里反擊，十年不晚

7月5日，一個普通的盛夏週六，卻因淘寶閃購的戰略突襲演變爲即時零售大戰的轉折點。

淘寶在杭州西溪園區的作戰室內精心策劃了這場衝鋒，目標直指8000萬單量，旨在挑戰美團的外賣霸主地位。淘寶提前一週通知頭部商家備貨，並推出無起送門檻、免配送費疊加現金券的激進補貼策略，尤其在非餐領域發力，試圖將零售訂單拉昇至新高度。

當天，淘寶閃購日訂單數首次突破8000萬，並在接下來的星期六複製了這一規模。據餓了麼內部人士表示，不含自提及0元購，淘寶閃購7月12日的日訂單量創下新高。

這一動作源於京東4月攪局帶來的壓力，劉強東高調入場，通過免傭、給騎手交五險一金騎手等策略，讓京東外賣單量在短短兩個月內從500萬飆升至2500萬，這直接威脅了餓了麼的市場地位，阿里開始反擊。

大約十年前，第一次外賣大戰爆發，美團外賣、餓了麼、百度外賣三大平臺通過資本驅動的“燒錢補貼”爭奪市場份額，最終百度外賣被餓了麼收購，而後者於2018年被阿里全資收購。

這場大戰形成了美團與餓了麼的雙寡頭格局。本質上，美團主導了外賣市場，餓了麼的市場份額長期維持在20%左右。

十年後，戰火重燃，但焦點已升級爲包含外賣在內的全品類即時零售，它需要協同商家、騎手和消費者以實現30分鐘送達，淘寶閃購連續兩次實現8000萬單量，並不容易。

這背後，是對淘寶閃購供應和履約能力的極大考驗。華爾街見聞獲悉，淘寶閃購上線以來，騎手數量整體同比增長78%，訂單準時率穩定在96%；商家層面，新註冊商家超過24萬，大部分爲中小商家。

淘寶也吸收了上一次餓了麼慘敗的教訓。據知情人士透露，馬雲親自督戰，並在上週末要求淘寶閃購在8000萬訂單的臺階上，做好基礎服務能力的提升，然後再繼續衝刺。

事實上，淘寶閃購只用兩個多月，就實現了訂單規模的翻倍式增長。

5月2日，淘寶閃購正式上線，月底日訂單超4000萬，6月底超6000萬。同時，淘寶發起名爲“淮海戰役”的百日閃購增長計劃，7月5日，淘寶發起全面進攻，當天訂單數首次突破8000萬。

顯然，對於這場升級版的外賣大戰，淘寶勢在必得。

淘寶領銜，協同之戰

如果說，京東打開了即時零售的想象空間，那麼作爲主攻手的淘寶，則勢必要攻下更多城池。爲此，淘寶做了充分的準備。

成立22年來，淘寶的定位第一次發生重大變化，開始從電商徹底轉向大消費平臺。阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，未來，阿里將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，爲用戶創造更豐富優質的消費體驗。

“萬能的淘寶”不再僅僅只是一句口號，而是開始進入實質性的落地階段。

組織架構上，餓了麼併入淘寶所在的阿里中國電商事業羣，餓了麼董事長兼CEO吳澤明（範禹）向電商事業羣CEO蔣凡彙報。餓了麼繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與中國電商事業羣統一作戰的方針保持一致。

最後是大力度投入。7月2日，淘寶閃購宣佈啓動500億元補貼計劃。同時，淘寶閃購官宣了李現、楊冪兩位代言人。更早時候，淘寶閃購還冠名了“蘇超”常州隊。

對於淘寶來說，進攻即時零售市場不僅能穩住餓了麼的市場地位，更是佈局未來的關鍵落子。

外賣作爲高頻業務，是天然的流量入口，這對傳統貨架電商來說有很強的吸引力。近年來，處於流量焦慮中的淘寶頻頻與抖音、小紅書等內容平臺進行深度合作，就是爲了做人羣觸達。

上月，劉強東對外表示，賣飯菜可以永遠不賺錢，京東現在有40%屬於交叉銷售，消費者過來後，可以去買電商商品。“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的。”這種情況同樣適合淘寶。

華爾街見聞從淘寶內部獲悉，上週六，淘寶閃購日活躍用戶數已超2億，在此基礎上，淘寶閃購日活本週環比淨增15%。

外賣之所以是淘寶的必贏之戰，核心在於商業模式本身更先進。相對於淘寶所代表的傳統電商，即時零售30分鐘送達具備更好的購物體驗，還能覆蓋日雜生鮮等淘寶難以有效覆蓋的品類。

淘寶數據顯示，閃購訂單結構持續向全品類深度拓展，在非餐方面，3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。其中，糧油米麪、家庭清潔、休閒食品等增速均超過300%。

很大程度上，即時零售對傳統電商具有一定的取代效應。以服飾爲例，今年以來，綾致集團旗下JACK & JONES、VERO MODA、ONLY以及迪卡儂等服飾品牌已經陸續入駐淘寶閃購，消費者30分鐘就能收貨，而傳統電商至少要1～2天。

上述知情人士對華爾街見聞表示，淘寶做外賣，並非僅僅是爲了搶佔即時零售市場，公司是把即時零售作爲大消費領域的一個部分，通過線上、實體店、本地服務等方式服務消費者，本質上是電商+概念。

接下來，即時零售市場格局的演變很大程度上取決於阿里、美團、京東的策略和市場投入情況。華爾街見聞獲悉，淘寶未來一年計劃投入500億元，京東投入力度也在百億元左右，美團未來三年的投入規模大約1000億元。

三方投入節奏摺射戰略差異，阿里500億補貼強攻份額，美團3年千億投入鞏固履約壁壘，京東百億級聚焦高毛利區域，如生鮮。劉強東此前透露，7月下旬，京東外賣會推出一個跟美團完全不同的商業模式。

不過，燒錢換規模的反面是虧損風險加劇。匯豐預計，阿里巴巴FY26年外賣業務每單虧損2.7元，即時購物每單虧損3.7元，整體本地生活服務業務將虧損550億元。

“投資高峰預計在9月季度，之後在2026財年下半年逐步正常化。”匯豐將阿里巴巴FY26-28財年收入預期上調3%～8%，反映即時零售和外賣訂單量加速增長，但同時將盈利預期下調7%～22%。

8000萬單量成爲阿里新里程碑，標誌其從電商向本地生活的戰略延展。需要警惕的是，短期燒錢雖催化市場，但可持續性依賴履約優化，淘寶還有很大的提升空間。