侯孝海退場的華潤啤酒：高端化難阻營利雙降，百億豪賭白酒迎行業深度調整

證券之星 劉鳳茹

正值"3+3+3"高端戰略決勝年，華潤啤酒(00291.HK)突遭人事巨震。執掌帥印僅兩年的功勳人物侯孝海於6月27日宣佈辭去董事會主席等所有職務，標誌着"侯孝海時代"的落幕，其此前減持套現已引發聯想。

證券之星注意到，侯孝海20多年的奮鬥史貫穿了華潤啤酒的崛起，其主導的"3+3+3"高端戰略雖使喜力等品牌快速增長，卻難掩2024年營收、淨利潤雙降的冰冷現實。與此同時，被視爲"第二增長曲線"、耗資超百億入局的白酒業務表現遠低於預期。

在啤酒行業已經進入"存量市場"、白酒仍處於深度調整期之際，對於繼任者而言，華潤啤酒的增長與轉型之路，在"啤+白"的挑戰或許纔剛剛開始。

"侯孝海時代"落幕

6月27日，華潤啤酒發佈公告稱，侯孝海因有意投入更多時間於個人安排，決定辭任執行董事、董事會主席，且不再擔任董事會轄下財務委員會主席，執行委員會、購股權總務委員會成員。

據悉，2001年，時年32歲的侯孝海入職華潤雪花，從一線銷售工作做起。從加入華潤啤酒開始算，侯孝海在公司已經工作了24年。

2023年4月，侯孝海從華潤啤酒首席執行官(CEO)的位置上升任爲董事會主席，正式成爲華潤啤酒的一把手。如今辭職，距離上任時間剛兩年出頭。不過，侯孝海已確認，與董事會之間並無意見分歧。

證券之星注意到，侯孝海辭職已有端倪。今年5月7日和12日，侯孝海合計減持華潤啤酒83.8萬股，共計套現2611.85萬港元。上述減持後，侯孝海持股數目爲8萬股，持股比例爲0.01%。彼時就有聲音稱"減持與華潤(啤酒)做切割，爲辭職做準備"。伴隨一紙公告的發佈，侯孝海的辭職傳聞"落地"，標誌着華潤啤酒"侯孝海時代"落幕。

根據相關報道，侯孝海本人透露，他辭職後並非如市場傳言"去喜力啤酒擔任高管"或"創業"，而是"結束異地工作回家陪家裡老人"，"有可能會去做老師"。

侯孝海辭任後，華潤啤酒董事會主席職位將暫時懸空，該公司執行董事及總裁趙春武將暫時承擔過渡期內董事會主席的工作及責任。同時，華潤啤酒正在物色具備適當專業資格或相關專長的合適人選。

啤酒存量競爭下業績承壓

作爲華潤啤酒的靈魂人物，有分析指出，侯孝海的奮鬥史，貫穿了華潤啤酒從區域性啤酒企業向全國行業龍頭的蛻變歷程。

公開資料顯示，2001年，侯孝海通過社會化招聘進入華潤雪花啤酒。他在華潤雪花期間，經歷了華潤雪花從初創發展到全國第一的各階段。2008年至2015年，華潤雪花啤酒全國發展、做大精製酒階段，侯孝海從總部管理調到區域市場；2009年至2010年，制定貴州五年發展規劃，奠定組織文化和業務管理基礎；2012年至2016年，在四川工作期間，侯孝海恢復發展四川市場，重新做到佔當地70%的份額。

2016年3月，侯孝海通過"公開競聘"任職公司總經理、首席執行官，彼時啤酒行業整體處於產能下滑期。任職後，侯孝海規劃"3+3+3"戰略，由此拉開華潤啤酒高端化轉型序幕。2019年，侯孝海主導與喜力集團達成戰略合作，成爲亞洲最大的中外啤酒企業併購案。

根據華潤啤酒的發展規劃，高端化分爲三個階段：2017-2019年爲"有質量增長，轉型升級，創新發展"階段，2020-2022年爲"決戰高端，質量發展"階段，2023-2025年爲"高端制勝，卓越發展"階段。

財報來看，華潤啤酒2024年高檔及以上啤酒銷量，同比增長超9%。其中，喜力品牌增長近兩成，"老雪""紅爵"品牌銷量基本翻倍，千元價格帶的高端啤酒"醴"銷量同比增長35%。次高檔及以上啤酒銷量同比單位數增長，中檔及以上啤酒銷量佔比首次於全年過半。

儘管如此，高端化成效難以掩蓋華潤啤酒去年營利雙降的事實。

2013年達到產量頂峰後，中國啤酒行業呈現持續下滑趨勢，中國啤酒行業已經進入"存量市場"。國家統計局數據顯示，2024年我國規模以上啤酒企業總產量3521.3萬千升，同比下降0.6%。

華潤啤酒與行業變動趨勢一致。2024年，華潤啤酒啤酒銷量約108.74億升，同比下降2.5%；營業額364.86億元，同比下降1%。華潤啤酒表示"銷量和營業額表現均優於部分同業"。

反映到業績端，2024年華潤啤酒的營收爲386.4億元，同比下降0.76%；歸母淨利潤47.39億元，同比下降8.03%。

財報中，華潤啤酒表示，2025年是"3+3+3"戰略的決勝之年，也是十四五戰略的收官

之年，更是十五五戰略基礎的關鍵之年。儘管宏觀經濟仍存在不確定性，行業分化、存量縮量波動時代，但挑戰與機遇並存，華潤啤酒將堅定推進高端化和高質量發展。

"第二增長曲線"未達市場預期

隨着啤酒市場總量見頂的背景下，白酒被視爲華潤啤酒的"第二增長曲線"。侯孝海曾表示："白酒是華潤消費板塊最後一塊拼圖，要用啤酒渠道賦能白酒全國化。"

爲了達成"啤白雙賦能"的宏願，華潤啤酒"狂飲"白酒。據公開資料，2021年，華潤啤酒及關聯公司出資13億元獲得景芝白酒40%股權，成爲其第一大股東；2022年，從安徽阜陽國資手中買下金種子集團49%股份，間接控制金種子酒；而後，以超百億價格拿下貴州金沙窖酒酒業有限公司(以下簡稱"金沙酒業")55.19%的股權，進入醬酒市場，創下白酒行業近年最大併購案。

今年1月初，侯孝海在華潤啤酒微信公衆號發文《時代與企業：華潤啤酒30年的歷史四問》，其中談對白酒產業的看法。

"2022年至今，華潤啤酒開啓酒類多元化時代，走上了啤酒加白酒的雙賽道，開啓‘雙輪驅動’的新戰略階段。在新的戰略階段，外界出現了很多質疑的聲音："華潤啤酒會做白酒嗎？懂白酒嗎？"——這是我們碰到的歷史第四問。

侯孝海在撰文中表示，剛剛出題，我們用金沙、金種子、景芝等品牌白酒應答這個最新的歷史之問。我相信，隨着"3+3+3"戰略中"決勝高端、向世界一流啤酒邁進"的後三年戰略的開展，我們會逐步地將"能不能做白酒"、"會不會做白酒"的答卷寫滿。

只不過，適逢行業深度調整期，華潤啤酒豪賭白酒未達市場預期。

2024年，華潤啤酒白酒業務實現營收21.49億元，增速僅爲4%，這一增速相比年初定下的40%，年中提出的30%增長目標均有較大差距。證券之星注意到，2024年上半年，華潤啤酒白酒業務實現營業額11.78億元，同比增長20.6%。可見，下半年表現嚴重拖累了整體增速。

據悉，華潤啤酒的白酒業務收入主要由金沙酒業貢獻，旗下高端大單品"摘要"去年銷量同比增長35%，收入佔白酒業務的70%以上。

根據財報，華潤啤酒白酒業務2024年未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利爲8.52億元，較往年同期上升約0.5個百分點。金沙酒業2024年未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利8.07億元，微增0.37%。2021年金沙酒業的營收和淨利潤分別爲36.41億元、13.15億元，可見，金沙酒業業績較收購前不升反降。

2024年，金種子酒實現營收9.25億元，同比下滑37.04%；淨虧損2.58億元，同比下滑1067.17%，這已是金種子酒四連虧。(本文首發證券之星，作者|劉鳳茹)