盒馬X會員店淪爲阿里“棄子” 曾經的新零售未來路在何方？

8月5日，據報道，全國目前最後一家盒馬X會員店——上海森蘭店客服確認該店將於8月31日停業。此前的7月31日，盒馬X會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣佈停止營業。

電商專家分析認爲，戰略聚焦下盒馬X會員店淪爲“棄子”，但未來潛力取決於內生能力建設。

01.會員店模式遇阻 戰略聚焦下淪爲“棄子”

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，實際上從兩年前盒馬就已經提出了聚焦盒馬主力店和NB折扣店兩大業態的戰略，所以盒馬X會員店的關閉也是按照聚焦戰略的結果。

鮑姆企業管理諮詢董事長、網經社電子商務研究中心特約研究員鮑躍忠也認爲，目前盒馬正通過“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線佈局下沉市場，前者聚焦社區生鮮，後者以硬折扣模式覆蓋高頻剛需。在此背景下，退出其他業態屬於企業的戰略調整。

知名新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子認爲，盒馬最近的業務調整，可以從商業模式的角度來評估：

1、盒馬鮮生是根本，很有價值，但是沒有做好。2、盒馬X會員店，本身不應該立項，現在關閉是正確的。3、盒馬NB，本身不應該立項，現在去"盒馬化"是正確的。歸納總結，盒馬最近的業務調整，戰略方向是正確的。

知名互聯網專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認爲，盒馬X會員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉儲折扣牌，未能像山姆鎖定中產家庭、Costco主打高性價比那樣精準錨定人羣。供應鏈依賴阿里生態整合，缺乏自建垂直體系，導致生鮮損耗率高、非標品佔比大，成本控制遠遜國際巨頭。會員體系短板明顯，付費會員缺少自有品牌等專屬稀缺性，會員費階梯設置複雜，對比山姆直接返現的簡單邏輯，用戶粘性偏低。其本質是“僞會員制”，未能解決“爲何必須付年費”的消費心智問題，在覈心競爭力上與行業標杆存在顯著差距。

硅鯨科技CEO、網經社電子商務研究中心特約研究員趙紹輝認爲，盒馬X會員店折戟，核心在於偏離零售本質：價值與服務。對比山姆、Costco成熟的會員價值體系（精選、低價、高質），盒馬會員店模式在覈心商品力（差異化爆品、價格優勢）、供應鏈效率上存在短板，導致會員價值感不足。經濟下行疊加消費疲軟，暴露其定位模糊與高成本的脆弱性。線上線下創新須服務於消費者基礎體驗。

網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業聯盟秘書長段積超認爲，盒馬X會員店存在三大“死穴”：

第一，定位像個“混搭怪”。想學山姆/Costco的“會員高端俱樂部”範兒，骨子裡卻還是“菜市場優等生”（重生鮮）。好比硬給超市保安套上西裝當管家，看起來彆扭，服務也不對路。 其核心問題是定位撕裂，生鮮包袱拖累會員店輕奢基因。

第二，供應鏈是“瘸腿巨人”。一方面，生鮮是“吞金獸”，隨時會變異。山姆/Costco玩的是“鋼筋鐵骨”（高效標品），盒馬卻揹着“新鮮蔬果”（高損耗生鮮）狂奔，冷鏈成本像泄洪閘，直接沖垮利潤堤壩。另一方面，議價變“小矮人”。盒馬X會員店門店少得像稀疏的蘑菇圈，採購量被對手碾壓，砍價時只能墊腳仰視山姆/Costco的“價格屠刀”。 其核心短板是生鮮模式背離倉儲邏輯，規模劣勢拉低商品價格力。

第三，會員卡成了“空頭支票”。承諾的“大禮包”，拆開是普通薯片+限量紙巾，缺獨家爆款和真實惠，年費瞬間變“信仰稅”。人家山姆有“流量密碼牛排”，Costco有“加油站補貼”，盒馬的“免運費”在虧損黑洞前像紙糊的盾牌。 其致命傷：會員權益蒼白，專屬價值和信任感嚴重透支。

02.屢曝食品安全問題 品牌信任遭遇挑戰

食品安全問題已成爲盒馬品牌信任危機的痛點之一。從“假貨”到“過期食品”，再到“異物事件”，頻發的負面輿情不僅損害消費者權益，更容易動搖企業長期發展的根基。

趙紹輝指出，食品安全是不可逾越的生命線：新零售和互聯網平臺非“法外之地”。盒馬屢曝食品安全問題（假貨、污染），嚴重損害消費者信任，暴露其品控體系、供應商管理及門店執行存在系統性漏洞。重建信任無捷徑，盒馬必須將食品安全管理置於戰略核心，建立更透明、閉環的嚴格監控機制。這是生存之本，也是業務根基。

郭濤認爲，食安危機後重建信任需三管齊下：一是全流程溯源可視化，將供應商資質、檢測報告、冷鏈數據接入APP，開放實時查詢，讓消費者全程監督；二是健全嚴懲與補償機制，設立千萬級質量保證金，出現問題即按《食品安全法》頂格賠償並公開道歉，強化責任擔當；三是主動收縮聚焦，砍掉短保烘焙等高風險品類，主攻標準化凍品、包裝糧油，短期內犧牲豐富度換取安全口碑。同步開展“透明廚房”直播、每月發佈《食安白皮書》，以長期主義行動修復信任裂痕，重塑品牌公信力。

03.線下零售淪爲“可選項” 盒馬的獨立性博弈與轉型突圍

莊帥認爲，隨着淘寶閃購加大即時零售的投入力度，盒馬作爲阿里即時零售非常重要的供給方，將得益於淘寶閃購的發展，千億規模的機會變得大了許多。還有一個是盒馬十週年接入淘寶88vip，也帶來大量會員，進一步打開增長空間。畢竟淘寶的88VIP作爲國內最大最優質的會員體系，肯定會給盒馬帶來巨量的優質增量客戶，這對盒馬的業務發展有巨大的價值，也相當於盒馬在線上繼續發力會員業態了。

莊帥認爲，阿里巴巴對盒馬的獨立性影響可以從兩方面看待：一方面，阿里集團近年將重心轉向雲計算與AI賽道，對實體零售的投入減少，客觀上爲盒馬的自主決策提供了空間。例如，盒馬2025財年GMV突破750億元並實現經調整EBITA轉正，證明其具備獨立盈利能力；另一方面，阿里生態的流量支持（如淘寶88VIP與盒馬會員體系打通）仍是盒馬的重要資源。鮑躍忠也認爲，盒馬經過這幾年的調整，戰略轉型取得了較好的效果，預計今年營收會達到千億。在我們國家應該是就是僅次於沃爾瑪系統的一個超大型的商超企業。

郭濤認爲，阿里聚焦核心電商與AI的戰略收縮，使線下零售淪爲“可選項”，盒馬獨立性受限。未來增長需破局：一是輕資產轉型，輸出數字化系統給區域零售商，靠技術服務費開闢新空間；二是錯位競爭，放棄對標山姆，轉向“社區精品菜場+即時配送”，釋放生鮮供應鏈優勢；三是跨界融合，與本地生活服務商合作，嵌入家政、洗衣等高頻服務引流。固守大店模型難逃邊緣化，但若轉型爲“小而美”的數字化零售服務商，通過精準定位與模式創新，仍有突圍增長的機會。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認爲，增長潛力方面，基於阿里巴巴的基因，可能會更多的轉向線上，以彌補線下關店的盈利缺口，不過這也會受到來自京東美團等對手的競爭，強敵環伺，競爭壓力還是很大的。

趙紹輝表示，未來潛力取決於內生能力建設：無論盒馬獨立與否，其未來取決於能否紮實聚焦主業、深耕服務效率。關停會員店可收縮戰線、集中資源。出路在於：聚焦優勢領域（即時配送、生鮮運營、高性價比自有品），通過精細化運營降本增效、提升商品服務性價比、優化體驗以應對競爭和消費不振。堅守安全、夯實基礎零售能力，其在特定區域/市場分層中仍有增長空間，但潛力兌現必源於對零售本質的敬畏與實踐。