盒馬會員店“關閉”倒計時 阿里新零售的N次轉身

本報記者 李立 上海報道

曾經喧囂一時的盒馬X會員店進入閉店倒計時。

盒馬近日宣佈，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將於4月1日起暫停營業。上述門店關閉後，盒馬X會員店在全國範圍內僅剩5家。

據《中國經營報》記者不完全統計，盒馬先後嘗試過盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬裡、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬Pick'n go，盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等10餘種業態。

業內普遍認爲，盒馬關閉部分X會員店出於戰略聚焦和業務調整的考慮。2024年年底，盒馬CEO嚴筱磊在內部信中透露，下一步將更加聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個核心業務。

爲何盒馬多路出擊後，最終選擇收縮？零售專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，盒馬曾經嘗試以同一條供應鏈服務多種業態，但不同業態存在巨大差異，對盒馬供應鏈建設、經營管理提出巨大挑戰。在多種變形之間，盒馬更像一家充滿流量焦慮的電商平臺，不夠重視零售的本質，走了許多彎路。

作爲阿里巴巴最初的新零售試驗田，盒馬的故事並未走到終局。阿里此前明確“沒有出售盒馬計劃”，馬雲現身長沙盒馬鮮生，都在暗示盒馬正重新上路。日前有消息稱，盒馬正在醞釀新的變革店型——“1店+N倉”，曾經被放棄的“前置倉”可能重燃戰火。

會員店大收縮

日前，記者走訪進入倒計時的盒馬X會員店東虹橋店，店面正常入口已經關閉。距離閉店一星期，曾經對標與山姆會員店、Costco相同商品“買貴了賠”的賣場，貨架最終縮減至收銀臺前一個，不超過20種商品打折出售。

關於會員店關閉的原因，一位現場員工告訴記者，“因爲公司的決定”。作爲盒馬的大本營，多家會員店關閉後，上海如今僅剩兩家會員店。

2022年11月，東虹橋店開業，盒馬X會員店總經理孫碩在接受記者採訪時曾透露，彼時盒馬在全國擁有接近300萬個付費用戶。在這樣的基礎上，將進一步加快開店節奏，在二線城市進行大規模複製、拓展。

關於外界最關心的“自有品牌”，盒馬當時迴應稱：“已經從25%的佔比提升至40%，希望能夠再用一年時間，在X會員店做到一半以上，都是盒馬X會員店獨家自有品牌。”

雖然在嘗試着多業態，但盒馬自有品牌的建設與會員擴張顯然並未達標。盒馬X會員店曾對標山姆和Costco，眼下卻主動選擇收縮。

在業內人士看來，盒馬X會員店實際運營中面臨諸多問題：會員權益調整引發消費者不滿，如免運費政策變更、暫停會員續費等，削弱了用戶信任度；自有品牌商品競爭力不足，缺乏像山姆那樣的“出圈”大單品，難以形成差異化優勢；與此同時，倉儲會員店賽道競爭加劇，山姆、Costco加速擴張，而盒馬在供應鏈和商品策略上未能形成足夠壁壘。

關於下一步是否繼續收縮會員店，盒馬方面暫未給予回覆。不過，據接近盒馬的人士透露，盒馬App已經上線“雲享會”，以線上會員店的形式，通過“天天會員價”進行全國覆蓋。記者瀏覽發現，原有盒馬X會員店的商品撐起了主要商品庫，免運費門檻爲199元。但在配送時效性上已經和山姆拉開距離。以上海爲例，當天下單需要等到次日才能配送。

復活前置倉

值得注意的是，收縮會員店的同時，復活前置倉可能是盒馬的下一個重要動作。

據《聯商網》報道，盒馬正在醞釀新的變革店型——“1店+N倉”，即1家盒馬鮮生店+多個前置倉，這一新店型正式落戶天津與唐山。記者就此消息向盒馬求證，暫未獲回覆。

不過，此前在上海已有復活前置倉的跡象，盒馬曾迴應稱，在一些盒馬鮮生店暫時覆蓋不到的區域。爲進一步提升用戶體驗，試點使用前置倉來加密服務半徑。在莊帥看來，盒馬一旦推出“1店+N倉”的店型，有跟隨京東七鮮的“1+N”戰略的意味。

2024年10月，京東將京東七鮮和前置倉兩個業務進行了融合。融合完成後，京東App首頁的京東買菜入口更名爲京東七鮮，京東七鮮超市和前置倉的SKU完全打通，形成“1店+N倉”的協同體系。

對於前置倉，盒馬的心態一直在搖擺，試水後一度叫停。前任盒馬CEO侯毅曾經堅定反對前置倉。2021年在接受記者採訪時仍表示不看好前置倉，侯毅當時的判讀是，“除非大規模物流收費，把物流成本收回來，纔有可能會盈利”。

伴隨即時零售興起，美團、叮咚買菜還有山姆都堅定投入前置倉。2024年前置倉模式逐漸跑通，叮咚買菜在2024年實現了全面盈利。通過“門店+雲倉”模式，山姆跑通了自己的前置倉模式。

2018年，山姆開設前置倉，推出“極速達”服務——精選1000個高復購、即時消費的SKU，並採用“門店+雲倉”模式，在很多城市實現全覆蓋。

山姆會員商店中國高級副總裁陳志宇曾在接受媒體採訪時透露，前置倉業務開展不到一年，成熟的前置倉坪效已經超過13萬元/平方米，是一般大賣場的10倍左右；同時前置倉還做到了超200元的高客單價。

不過，在莊帥看來，山姆的前置倉模式與生鮮電商並不完全相同，山姆優選購買頻次較高的標品，不做活鮮，大大降低了損耗率和提升了供應鏈效率。

即時零售的風，疊加生鮮電商的激烈競爭格局，已經足夠吹起盒馬對前置倉的熱望。多位業內人士對記者表示，復活前置倉，“1店+N倉”的模式可視爲盒馬鮮生店的變形。可能在盒馬鮮生布局並不密集的區域試點，可以更好激活盒馬鮮生現有店面的配送效率，降低成本，以應對美團、京東等帶來的競爭壓力。

決戰下沉市場？

在商業模式和業態之間反覆轉身，盒馬的下一個戰場明確指向下沉市場。

在聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個核心業務的策略下。盒馬鮮生面向一、二線城市及經濟較強的下沉市場，提供全品類商品和即時配送服務，另外，盒馬NB主打硬折扣+社區滲透，覆蓋三、四線城市及縣城。

公開數據顯示，2024年盒馬新開72家盒馬鮮生店，其中30%位於二、三線城市及縣域市場；2025年計劃新開近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城市，如泰興、宿州、鎮江等高線城市周邊區域。

此戰並不輕鬆，零售業內人士認爲，進入下沉市場，盒馬需要應對更復雜的本地化競爭。區域超市胖東來，價格更有優勢的美團小象超市及其他競爭對手，盒馬需要提供差異化的產品和服務。另外，也會再次與山姆在下沉市場狹路相逢。

新零售長期觀察者雲陽子認爲，盒馬最終確定盒馬鮮生和盒馬NB爲兩大主力業態，最大的判斷依據是業績增長與盈利標準。進入下沉市場短期看好，長期仍有待觀察。

“進入新城的半年到一年內，線下生意火爆，但線上訂單並不算多。”雲陽子在湖南株洲盒馬店面進行調研時表示，“週六下午4點高峰時段，10分鐘12個線上訂單，這樣的單量在黃金時段並不算理想。”

不過，盒馬仍然對決戰下沉市場充滿勇氣。接近盒馬的人士認爲，在更多山姆沒有進入的下沉市場，盒馬以產品的獨特性和品牌優勢佔據明顯優勢。

在近期接受媒體採訪時，迴應店型變化可能給供應鏈帶來的影響，盒馬全國水果採銷總監陳楊輝表示，店型只是一種呈現方式，更重要的是找到符合盒馬用戶最好的商品。

作爲阿里巴巴新零售的代表，談到盒馬與傳統零售最大的不同，盒馬管理人士曾對外表示，跟山姆相比最大的不同，山姆跟沃爾瑪是一個集團公司，但卻是兩盤貨、兩套運營體系。盒馬做了這麼多創新業態，用的是統一的供應鏈體系，用不同的場景運營同一批用戶。

但在傳統零售人士看來，這正是盒馬挑戰山姆這樣巨頭的挑戰和難點。不同的業態服務的目標客戶，運營策略，用戶的價格敏感度，消費習慣有巨大差異化，很難用一盤貨一個供應鏈服務迥然不同的市場。

2023年，侯毅曾經以內部信總結盒馬過去7年的發展。侯毅稱，2016年—2018年是新零售探索期，“捨命狂奔”；2019年—2021年是新零售模型打磨期，“保命狂奔”。2022年則是盒馬新零售的成熟期。

2024年，侯毅從盒馬退休，盒馬選擇戰略收縮後重新出發。有資深零售業人士將盒馬的無數次轉身變形，視爲小孩在沃爾瑪這樣的零售巨頭前揮舞拳頭。

但是這樣的轉身現在看並未結束，盒馬的故事得以繼續，取決於阿里巴巴給出更多的耐心，以及盒馬持續證明盈利的能力。