盒馬重構零售版圖：聚焦大店與社區店

盒馬終於放棄了北京最後一家倉儲式會員門店。

5月30日，盒馬對外宣佈，位於位於北京市大興區的盒馬X會員世界之花店正式關停，盒馬在北京經營了4年倉儲式會員店後，退出北京市場。這場持續四年的業態實驗落幕背後，是中國零售業形態加速演進的縮影。

事實上，在不斷嘗試各類熱門零售業態之後，盒馬逐步迴歸到“鮮生店+盒馬NB社區店”的擴張軌道上，而這兩種業態的協作模式也正在證明盒馬策略調整的必要性和正確性。

從新零售引領者到會員店追隨者

2015年以來，盒馬趕上了經濟蓬勃與消費旺盛的大環境紅利。各類新興茶飲、零售和咖啡店等業態在中國資本市場大出風頭，盒馬鮮生門店的橫空出世，用其具有自身調性的商品和極致的體驗，也滿足了一二線城市消費羣體正在升級的消費需求。

此後的兩三年間，盒馬作爲這一模式的引領者，門店被幾乎所有的大型零售商踏足，目的是學習盒馬如何打破傳統超市零售的侷限，解決傳統零售業在生鮮領域線上化改造中的成本結構難題。

盒馬對於零售行業的貢獻在於，其開創了將線上線下緊密結合、高效處理商品訂單的模式先河。但由於運營成本過高，費用管控不足以及戰略調整的挑戰等多方面因素，使得盒馬在實現持續盈利的道路上面臨諸多挑戰。

與此同時，倉儲會員店彼時在中國市場掀起過一陣熱潮。2019 年，Costco以首日16萬會員卡的銷售神話強勢進入中國市場，搶購茅臺和奢侈品包的場景直接給許多從未接觸過會員店的消費者普及了這一模式，Costco在倉儲會員店的“一戰成名”恰如盒馬當年的橫空出世給傳統零售商帶來的震撼。

在疫情期間，消費者囤貨需求大增，而倉儲會員店的物業成本相對較低，加之產品以使得這一業態在特殊時期賺得盆滿鉢滿。

盒馬希望趕上這波熱潮，在2020年10月迅速開設首家X會員店，正式進軍倉儲會員店賽道，並陸續開了10家門店。在中國蟄伏了20多年的山姆會員店，也憑藉這一契機迎來了重生，進入快速擴張期，配合其衛星倉實現“店倉雲一體化”，讓山姆的業績在2020年之後的5年間一騎絕塵。

倉儲會員店是階段紅利，非長期解藥

不到5年的發展讓盒馬清醒認識到，以山姆爲代表的會員店模式不一定能在盒馬內部複製。

儘管盒馬上海森蘭店在2020年開業第一個月就創造了盈利神話，如若要讓盈利持續，需要在供應鏈與商品管理上有長足的積澱，這種積澱山姆花了長達十多年的時間，後面加入會員店的新手玩家，不論是盒馬還是其他零售商，短時間內無法將已有的產地、商品、自有品牌研發優勢轉化爲具有會員店特色的盈利模式。

更爲關鍵的外部因素是，疫情後的幾年，倉儲會員店在渡過黃金時代後開始顯出疲態。尤其是在會員店模式和盈利能力所產生的誘惑被持續放大的當口，會員本身的參差和會員店過快的發展也給這一模式帶來了挑戰。

這種挑戰被高速擴張帶來的興奮所掩蓋，例如品控不嚴出現的商品質量問題、會員制度管理不善導致的會員次卡在二手平臺轉讓，以及試吃體驗不佳等問題逐漸開始出現在一部分倉儲會員店。

Costco進入中國市場 5年，也僅開設了7家門店，其發展之路同樣沒有複製其在美國高開高打的拓展。

商業競爭向來殘酷，零售商的興衰和業態的更迭往往只在瞬息之間。盒馬及時洞察到市場變化，果斷調整戰略，體現了新一任領導者的決策智慧和敏銳的市場洞察力。

盒馬的調整自新任CEO嚴筱磊在2024年底發佈內部信時已經開始，嚴筱磊稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。今年2-4月，盒馬主動關閉了上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店。北京門店關閉之後，盒馬X會員門店將剩餘4家，包括上海2家，南京和蘇州各一家。

競爭本質不變，盒馬有自己的店倉模式

盒馬的此次戰略調整，不僅是對自身業務的優化升級，更是對零售行業發展趨勢的一次深刻思考和積極探索。

今年3月，盒馬首次實現全年盈利（2024年4月至2025年3月），也證實了盒馬聚焦兩大核心業態——盒馬鮮生和盒馬NB是明智之舉。

這兩個業態中，前者負責快速複製成熟模式，NB則以衛星店的形式“輻射”至更爲毛細血管的社區，與盒馬鮮生形成互補。

與傳統零售商持續關店形成對比的是，盒馬鮮生反而加速奔跑。按照“百店計劃”，盒馬在2025年3月以來的新財年，計劃新開近100家盒馬鮮生門店，覆蓋天津、唐山、高郵、台州等地數十個新城市。

憑藉供應鏈升級後具有會員屬性的盒馬自營產品在新開店鋪大放異彩。尤其是義烏、東營等二三線城市和縣域消費市場的爆發力驚人。例如今年1月，盒馬鮮生在蘇州吳江盛澤鎮開出了首個鎮級門店，除夕當天，帝王蟹的銷量突破全國紀錄，單天最高賣出近500只。

而東營盒馬開業後，以草莓盒子蛋糕爲代表的烘焙單品連續數天被搶購一空，據傳開業當天的營業額近200萬元，這種持續的火爆程度甚至趕超了盒馬在一二線城市開業表現出來的盛況。

與盒馬鮮生互相協作的盒馬NB社區折扣店則加速下沉，這是一種主打低毛利率的社區硬折扣模式，單店投資低、複製性強。據相關報道，截至2025年第一季度，全國NB門店數量已經超過250家，部分門店坪效是傳統便利店的2倍。

盒馬鮮生店‌作爲品牌旗艦，承擔供應鏈中樞與消費體驗中心功能；NB店則‌化身效率終端，通過剛性需求高頻觸達實現流量沉澱。二者的共生關係驗證了零售業“大店引流、小店復購”的可行性。

中國零售業的勝負手已從“業態概念”轉向“顆粒度運營”——盒馬用NB店的15元蛋糕與城鎮級鮮生店的帝王蟹證明，讀懂中國消費分級的複雜性，遠比跟風熱門模式更有穿透力。