左手鮮生右手NB 盒馬更聚焦了

經過10年探索，阿里巴巴的新零售標杆盒馬，終於跑通了一條可盈利、可持續發展的路徑。近日，位於北京的最後一家盒馬X會員店宣告閉店。與此同時，盒馬鮮生、盒馬NB（社區店）兩種業態仍在不斷擴張，進入新一線、乃至二三線城市。盒馬App以及新上線的“雲享會”打通線上線下渠道……多項調整措施之下，盒馬正不斷提升盈利能力，向“千億GMV”的目標邁進。

從“五環外”到家門口 “鮮生+NB”佔據會員店生態位

近日，盒馬發佈公告顯示，盒馬X會員世界之花店將於7月31日停止營業。根據公告，原配送範圍內會員可在線上APP繼續下單配送到家。據瞭解，該會員店周邊有盒馬鮮生百榮世貿店、棗園路店等，同時，盒馬APP上“雲享會”的部分商品會員仍享受會員專享價，盒馬X會員可繼續享受會員權益和服務。

實際上，盒馬X會員店關閉並不是個別門店調整，而是戰略聚焦的信號，盒馬也在貼閤中國消費者的需求做調整。

300g一包的日日鮮蔬菜、小包裝的五常大米、一家三口一天喝完的鮮奶.......最初打動了無數品質消費人羣的盒馬鮮生，選擇迴歸它的主航道，這也更符合當下中國家庭的消費習慣。下班回家路上，順便拎一把春菜、提一盒鮮牛奶，這是遠在“五環外”的會員店無法滿足的需求。

近年來，盒馬旗下盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態加速擴張。盒馬鮮生定位爲中高端社區生鮮超市，客羣以城市中產爲主；盒馬NB則深耕社區，該業態通過精簡的聚焦一日三餐的剛需品，以極致性價比的自有品牌商品爲特色。截至2025年3月，盒馬鮮生大店總數已突破430家，覆蓋全國50多個城市，2025財年再開近100家，重點佈局華東、華中等二三線城市及縣域市場；盒馬NB作爲社區折扣業態，門店數量已經超過了200家，成爲盒馬的第二增長曲線。

今年4月，盒馬宣佈旗下“盒馬雲超”升級爲“雲享會”，提供近4000款商品，覆蓋全國超90%城市，80%訂單實現次日達。這一舉措打破了“盒區房”限制，使無盒馬門店城市的消費者也能觸達盒馬商品。

從生鮮到烘焙 依靠供應鏈把美食價格打下來

與傳統商超相比，“安全、好吃、不貴”的自營產品，是盒馬的競爭力。從最初的帝王蟹、波士頓龍蝦等高端海鮮到自主研發的烘焙、精釀啤酒等產品，盒馬從來不缺有關注度的“爆款”，這也與盒馬長期在商品研發與供應鏈建設的努力密不可分。

盒馬內部人士曾提到，盒馬烘焙一款網紅“草莓盒子蛋糕”的銷售週期只有五個多月，甚至不到五個月，賣上億元，意味着什麼？所有中國中型的基礎烘焙的供應商一年產值也就這麼多，相當於一個品，就可以支撐一箇中型工廠的產值。

如何在保證品質的前提下做到價格最優？以這款草莓盒子爲例，2023年，盒馬烘焙相關部門與鮮品部打通了供應鏈，提供穩定的草莓貨源，使得原材料成本降低17%；2024年，盒馬更是建造自己的草莓種植基地保證品質。

鮮食的損耗大多來自運輸和倉儲，盒馬密佈全國的倉網基建，是產品“源頭到餐桌”的核心能力。自2019年6月，全國首個“盒馬村”在四川丹巴縣掛牌以來，盒馬又陸續開拓了幾百個直採基地，包含100多個盒馬村。記者梳理網絡公開數據發現，盒馬在全國主要城市建設了五大樞紐中心、9大供應鏈運營中心、280條幹線路線、150個運營倉庫等，大幅縮減了運輸成本。

從試錯到轉型 盒馬迴歸盈利的迅速轉身

倉儲會員店的本質是低價囤貨，在特定時期，“囤貨”概念曾深入人心，但在正常的商業環境下，這種消費觀已不再適應消費者的真實需求。

首先是開店成本。隨着市場環境變化，倉儲會員店業態面臨更高的物業成本，儘管各地都宣稱給到很好的落地條件，但在綜合測算下，開倉儲會員店依然很重也很慢。一線、新一線城市優質商業地塊難找，租金相對高昂；二線以下城市的消費力有限，導致無法在一定時間內收回前期投入成本，盈利能力也有限。

其次是消費觀念的改變，越來越多消費者厲行節約、反對浪費，會員店大包裝商品雖然便宜，但很多中國小家庭或者單身人士並不偏好大包裝，“算上沒吃完扔掉的，其實並不便宜”。以會員店中常見的提拉米蘇爲例，一份1.35kg，三口之家很難在3天保質期內吃完。大份的凍肉、海鮮也大多躺在冰櫃裡，半年後纔想起拿出來。在這樣的背景下，用盒馬鮮生+盒馬NB代替會員店，既能優化業態、降低成本，又滿足了消費者追求新鮮、方便的需求，也避免了浪費。

難怪網友戲稱：當盒馬放棄“移山”的時候，才發現自己活明白了。中國零售企業激盪30年，傳統零售正在進入轉型階段，而“活明白了”的盒馬，正在挺進一個屬於它的時代。