盒馬CEO用10分鐘覆盤十年，新零售不死仍舊在路上

近日，盒馬在上海舉辦十週年慶祝活動，盒馬CEO嚴筱磊面對外界進行了非常簡短、大約十分鐘的演講。並對盒馬經營方面的一些關鍵數字進行了披露。

2016年底，盒馬在上海誕生，後來頂着“新零售標杆”的光環，進行了諸多大膽的業務和模式嘗試，用一家公司的身體力行，試圖具體的呈現“人貨場的數字化”（新零售的簡版定義——筆者注）。2024年3月，CFO出身的嚴筱磊接替創始人侯毅出任CEO。

除了CEO 的分享，盒馬的五位分別負責烘焙、零食、低GI食品、HPP果汁、水果的採購負責人也與外界進行了交流。一方面說明今天的盒馬已經把戰略重心放到了商品力上，另一方面盒馬突破的重點也已經充分考慮了現在消費者食飲的消費趨勢，進行了主題化的攻堅，早已經跳出了過去商超傳統的商品分類體系。

對於這樣一家公司的十年總結，是不能不做的。因爲盒馬走過的足跡不僅僅屬於盒馬，也屬於一直在變革中的中國零售業。

談數字不談數字化

客觀的說，這兩年的盒馬，發生了很多明顯的變化。除了業務層面持續盈利，其業態也從過去的多線作戰不斷做減法，實現戰略聚焦。隨着盒馬X會員店的停業，目前盒馬專注於盒馬鮮生和盒馬NB（已經更命爲超盒算NB)。

嚴筱磊爲人做事低調、務實，公司行事風格也變得十分節儉。在演講中，嚴筱磊披露了幾組關鍵數字：

首先，根據阿里巴巴集團2025財年年報顯示，盒馬2024年4月-2025年3月的2025財年GMV（商品交易總額）超750億元，首次實現全年經調整EBITA盈利。當下正在衝擊千億目標。

其次，對於外界關注的關店問題，嚴筱磊迴應說盒馬整個體系關店率不到2%，這個水平在零售業算是比較理想的。

第三，根據中國連鎖經營協會（CCFA）發佈的2024年連鎖百強榜單，盒馬憑藉銷售額和門店數實現雙位數增長躋身前三。說到此，幾乎不會流露個人感受的嚴筱磊還是感慨了一句，盒馬只用了十年時間躋身行業前三，這是一些零售業同行用了20年甚至更久才走完的路。

談及盒馬的十年，新零售仍舊是一個繞不開的話題。嚴筱磊認爲，過去談新零售，“新”是新舊的新；而現在盒馬仍舊在談新零售，“是重新出發”的新。

筆者一直認爲，過去盒馬做的許多創新和嘗試，可以說是用一己之力在爲全行業試錯。當然，在這個過程中，有時候盒馬也會不自覺的帶有一定的“偶像光環”，希望成爲別人學習的榜樣。

一方面盒馬過去的業態創新生在嘗試突破超市業態的邊界。哪怕是一些盒馬當時並不看好的業態模型，比如前置倉和社區團購，也進行了小範圍的嘗試。今天火爆全城的即時零售，盒馬也可以說自己是最早的開拓者之一。

另一方面則是高舉數字化的大旗，從前到後進行了全鏈路的再造。無論成績還是學費，都十分寶貴。

對照之下，確實能夠現在盒馬的變化。比如今天的盒馬CEO不會去點評零售業其他同行的表現，少有金句，更願意用數字說話。今天的盒馬更願意從消費者視角，去研究商品的精進和迭代，更在意業務的一線和細節的進階，褪去了偶像光環。

除此之外，盒馬似乎不再把用數字化改造零售業作爲一個自身的標誌。一位資深零售人指出，當數字化成爲盒馬的標杆時，其實其“受衆”是零售業同行，而非普通消費者。而今天的盒馬更願意談商品了，更願意從消費者的視角來看問題，思考問題。

"麪包"成爲戰略能力

客觀的說，今天的盒馬並不是不做數字化，而是不再神話“數字化”，而是讓數字化迴歸其工具屬性，滲透到各個商品板塊的開發和運營中。

比如，盒馬烘焙採購凡得提到一個數字，“每月上新的單品數量平均至少20+以上。”爲什麼會有如此高的上新頻率？一方面是盒馬的消費者相對比較喜歡追新品，更重要的是，盒馬現在有能力快速測品。

據瞭解，盒馬現在有自動汰換的系統，根據商品的銷量情況、消費者反映情況進行汰換的，保證汰換是上新的機制之一。這個機制實際上也是數字化能力的體現。“消費者評價我們是實時能夠反饋的，所以我們會根據每一條消費者的反饋有一個內部排序的機制。基於消費者反饋的情況，首先會做一個調整。如果調整了之後，還不符合消費者的預期，就會把它下市。”

同時，盒馬的採購也會關注小紅書上的一些流行新品，進行快速測品。雖然上新頻率很高，但是盒馬烘焙的SKU數量卻下降了，過去大約在300個左右，目前保持在150個左右。

近兩年，烘焙成爲一個超市的重要品類。盒馬也不例外，甚至認爲烘焙目前已經是商品層面戰略級別的佈局。

近年來盒馬新開門店，進入新城市的動作也比較多。每到一地，新門店開業，網紅商品、烘焙產品都是吸引客流的重要利器。

盒馬也會從中發現很多消費趨勢，比如盒馬的烘焙產品小包裝很多。盒馬做了很多分享裝，比如小包裝的瑞士捲，以滿足現在小家庭小型化的趨勢。

零售業資深觀察人士萬德乾曾經對筆者表達過一個觀點：在很多品類，都是專業店在分食超市的生意，這基本上是零售業的一個常見規律。但是在烘焙卻是相反的。由於商超龍頭企業目前整體烘焙的水平越來越高，同時價格又能往下打，其實會導致糕點類連鎖的生意越來越難做。特別是當超市烘焙有性價比的能力時，糕點連鎖和餅房“被迫”升級向更加高端化、定製化和手工化。

盒馬方面也提到，在鄰國日本烘焙的格局就是，零售超市裡邊做效率，所有的餅房是做手工差異化，做單品。

同時，作爲一家有線下門店的零售商，盒馬又不會像電商那樣只追求大單品和爆款。從2024年起，盒馬開始加速擴張，上一財年新開近70家門店，新增27個覆蓋城市，盒馬方面表示，“比較升級的商品，到新城市場都會非常火。一段時間之後，所以我們整個的策略就會偏日銷的，比如說包子、饅頭這些，希望他們更多地來盒馬買。這樣我們才能成爲他生活當中真實的好朋友。”盒馬方面表示。

不僅是烘焙，在最近消費市場非常火的其他類目，盒馬也會有所表現。比如HPP果汁，近三年盒馬的銷售都可以實現同比翻一番的情況。而且HPP果汁也體現了盒馬的自有品牌戰略。根據從源頭一直管控到餐桌全鏈路的商品規劃，目前盒馬在售的HPP果汁自有品牌在HPP系列中的佔比已經達到90%。

自由商品或者自有品牌也是近年來零售業轉型突破的重點。盒馬低GI的負責人告訴筆者,過去做自有品牌,很多時候是從零售商店利潤水平去考慮。盒馬推廣低GI產品時，雖然知道市場需要時間教育和培養消費者的認知，但是還是會在全國都門店去推廣。因爲盒馬方面認爲，對於面向健康生活的品類，盒馬最終希望是降低這類商品的購買門檻，從而提高更多消費者的飲食健康程度，因此不會對消費力不同的城市區別對待。

面向未來，盒馬公佈了最新開店計劃：盒馬鮮生計劃財年內開出近100家門店，屆時盒馬門店總數預計會超過500家。快速的擴張腳步，既體現了盒馬對核心業態的不斷髮力，也體現了其堅定看好國內消費市場。

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現在，這個更加看重商品能力、不再把新零售、數字化掛在嘴上，更多時間用來研究麪包、果汁的盒馬，也許才更加值得關注，更能給中國零售業帶來啓發。（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）