中歐基金專業解讀：labubu瘋搶背後新消費投資邏輯的變與不變

（原標題：中歐基金專業解讀：labubu瘋搶背後新消費投資邏輯的變與不變）

近期，潮玩labubu的瘋搶熱潮席捲全球，成爲社交圈的熱門話題，也再次將新消費推至市場聚光燈下。繼2020-2021年首輪新消費投資熱後，如今新消費憑藉銷量、股價、社交討論三重熱度，引發全市場熱議。中歐基金消費組研究員韓佳偉就此展開深入分析，爲投資者揭示新消費崛起背後的奧秘。

韓佳偉指出，消費品的投資核心在於品牌，品牌力由產品與渠道共同構成，是企業在長期經營中沉澱的動態成果。以快消品巨頭和奢侈品牌爲例，它們雖已佔據高市佔率或享有高溢價，但仍需持續投入營銷、創新產品口味與包裝，在渠道和產品矩陣上不斷髮力，以維持和提升品牌力。對於投資者而言，應着眼於未來，尋找那些正在沉澱品牌力的小體量公司，因爲消費品成長性最強的階段往往在品牌力打造期，此時股價上漲速度也最快。

新消費的“新”究竟體現在何處？韓佳偉認爲，同樣是品牌力打造，老消費更依賴渠道力，而新消費更側重產品力。老消費的發展伴隨着中國線下銷售渠道的變革，營銷媒介單一，主要依賴電視廣告等中心化媒介。在渠道和接受信息渠道單一的時代，產品能否做大取決於能否鋪貨到消費者樓下店鋪，品牌聲量成爲關鍵。因此，那個階段成長起來的品牌，渠道精耕細作能力突出，產品差異度並非核心。

然而，隨着時間推移，傳播媒介和銷售渠道發生了巨大變化。移動互聯網和智能手機的普及使傳播媒介走向分散化，消費者從被動接受品牌灌輸轉變爲主動發掘適合自己的產品，品牌與消費者的博弈天平向消費者傾斜。同時，電商和短視頻平臺的崛起，讓消費品銷售去中間商化，消費者能夠精準購買到心儀產品。在此背景下，具有明確異質化性、能吸引特定受衆的產品脫穎而出，成爲新消費的代表，如美護、潮玩、零食量販等。

與老消費研究重點集中在渠道不同，新消費的研究重點在於產品。新消費投資是一場關於審美能力和對生活體察能力的較量，產品好不好由核心受衆決定。目前對新消費產品的分析框架尚不完善，但未來應更注重人羣分析，挖掘不同產品核心目標消費羣體的共性。

最後，韓佳偉指出，美護行業對新消費投資具有引領意義。化妝品潮流屬性強、營銷費用佔比高、渠道變化快，是最早一批的“新消費”。未來，很多行業的產品思路和營銷打法或將越來越像化妝品行業。