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全球電商第 20 周洞察｜國內618激戰升級，海外掘金本地化加速

作者：Sandalwood資訊全文閱讀約5min

本週電商市場洞察

AI+全託管“雙引擎”提速，本地化物流與618大促齊驅動

AI 已從“功能”向“基建”躍遷，重塑流量與轉化鏈路

淘寶桌面版的 AI 導購、Etsy 的算法策展以及京東物流大模型應用，標誌頭部平臺正把大模型作爲底層能力，覆蓋選品、營銷到倉配全鏈路。

“全託管 + 本地化”成爲跨境平臺新範式

TikTok Shop 在日本站上線月活用戶超3300萬、在美區用全託管模式單日GMV增長166%，TEMU 重啓美國全託管並借關稅下調優化成本；淘寶進入哈薩克斯坦、Zalando 上線盧森堡站點，也都同步推出本地支付、語種和履約方案。

高頻即時與多場景補貼驅動 GMV 再加速

京東外賣日單量逼近 2000 萬單，抖音電商百億消費券讓訂單量上升 94%，拼多多驛站日均 3000 萬單快遞躋身行業頭部，國內平臺通過即時零售與線下觸點深挖高頻需求；與此同時， 618年中促銷提前引爆，TikTok Shop、沃爾瑪等 GMV 與電商收入均錄得 20% 以上增速。

重點電商平臺動態：

| 阿里巴巴

● 阿里巴巴2025財年營收9963.5億元同比增長6%

● 淘寶桌面版客戶端上線，AI導購功能成亮點

● 淘寶推出高退款人羣屏蔽功能助力服飾商家降低退貨率

● 淘寶進軍哈薩克斯坦推出俄語版App及本地化服務

| 京東

● 京東一季度營收3011億元同比增長15.8%

● 京東與胖東來合作上線商品並打造河南供應鏈產業基地

● 京東心動購物季4小時超220個品類成交翻倍

● 京東外賣日單量將突破2000萬單

● 京東物流618助跑計劃：五大舉措保障高效配送

| 拼多多

● 拼多多618大促提前至5月13日開啓，官方補貼向廣告商品傾斜

● 拼多多驛站日均處理3000萬單快遞躋身行業頭部

| 抖音

● 抖音電商618投入百億消費券助推成交額增長超85%

| 微信小店

● 微信小店推出“好店”標識激勵政策

| 唯品會

● 唯品會618年中特賣節核心數據曝光

⚫| TikTok Shop

● TikTok Shop日本站上線月活用戶超3300萬

● TikTok Shop年中大促GMV上漲129% 美區誕生首個百萬美金直播間

| TEMU

● TEMU美國全託管業務重啓，關稅調整助力成本下降

| 沃爾瑪

● 沃爾瑪恢復6.99美元購物手續費引發低收入用戶不滿

● 沃爾瑪Q1電子商務增長22%

| Etsy

● Etsy一季度GMS達28億美元，借AI優化搜索體驗並拓展個性化推薦

⚪| Zalando

● Zalando盧森堡站點上線帶來完整電商服務與會員計劃

| Sendo

● 越南電商平臺Sendo轉型專注生鮮配送

| Shopee

● Shopee一季度GMV達286億美元同比增長21.5%

| Wildberries

● Wildberries推出DBS賣家自配送服務優化物流成本

Alibaba

阿里巴巴

阿里巴巴2025財年營收9963.5億元同比增長6%

阿里巴巴公佈2025財年業績，全年營收達9963.47億元，同比增長6%，其中第四季度營收爲2364.54億元，同比增長7%。淘天集團全年營收4498.27億元，同比增長3%，客戶管理收入同比增長6%；國際數字商業集團營收1323億元，同比增長29%；阿里雲智能集團營收1180.28億元，同比增長11%，經調整EBITA同比增長72%。此外，菜鳥、本地生活及大文娛等業務也呈現不同程度的增長或虧損收窄趨勢，顯示阿里巴巴在多業務板塊的持續發展勢頭。

淘寶桌面版客戶端上線，AI導購功能成亮點

淘寶推出“桌面版”客戶端，暫時僅支持Windows系統，整合AI導購助手功能，採用Qwen 3和DeepSeek技術，助力用戶挑選商品。此外，阿里巴巴計劃未來三年投入至少3,800億元人民幣用於雲計算和AI基礎設施建設，強調AI在電商領域的核心作用，並將“用戶爲先、AI驅動”作爲戰略轉型方向。新功能還包括裝修設計工具“真能造”、虛擬主播延長直播時間等創新嘗試。

淘寶推出高退款人羣屏蔽功能助力服飾商家降低退貨率

淘寶針對天貓和淘寶服飾行業商家推出“高退款人羣屏蔽功能”，可屏蔽異常退款人羣、高退款人羣，並減少退款率較高人羣的曝光。該功能有助於商家精準觸達優質客戶，提高推廣轉化率，降低店鋪退款率，優化店鋪數據健康度及搜索權重。目前功能處於內測階段，僅對服飾行業開放。儘管可能伴隨整體點擊量和成交訂單數的減少，但對解決服裝行業退貨率高的問題具有積極作用。

淘寶進軍哈薩克斯坦推出俄語版App及本地化服務

淘寶正式進入哈薩克斯坦市場，推出俄語版移動應用程序，實現商品描述、價格自動轉換爲堅戈及支付方式的全面本地化，初期展示精選熱門商品並逐步擴展至豐富品類，支持Visa、MasterCard和支付寶國際支付，已註冊當地增值稅確保合規運營，物流提供送貨上門或200多個自提點選擇且訂單可追蹤，此次佈局通過語言適配、支付優化和物流基建的本地化策略拓展中亞市場。

京東

京東一季度營收3011億元同比增長15.8%

京東2025年第一季度實現營收3011億元，同比增長15.8%，創下近三年最高同比增速；經營利潤達105億元，淨利潤爲109億元，非美國通用會計準則下淨利潤爲128億元。分業務來看，京東零售營收2638.45億元，京東物流營收496.67億元，新業務營收57.53億元。電子產品及家用電器商品營收增長17.1%，日用百貨商品營收增長14.9%，服務收入增長14.0%。此外，京東宣佈其外賣業務日均訂單接近2000萬單，並將持續投入即時零售與用戶體驗優化，強化供應鏈與物流能力以推動長期增長。

京東與胖東來合作上線商品並打造河南供應鏈產業基地

京東APP上線部分帶有“胖東來甄選”字樣的商品，雙方已開始合作。同時，京東物流與胖東來聯合打造的首個河南供應鏈產業基地將於6月投入運營，預計年產值25億元，利稅5000萬元。該項目佔地135畝，總投資12.5億元，包含線上運營中心、產品加工車間等設施，依託胖東來自有品牌系列，通過京東物流提供智能倉儲服務滿足消費者多渠道需求。此外，胖東來一季度累計銷售額突破57.83億元，顯示強勁市場表現。

京東心動購物季4小時超220個品類成交翻倍

5月14日，京東心動購物季開售前4小時，運動鞋服、健身器材、戶外裝備等超220個品類成交額同比增長翻倍，近千家品牌亦實現翻倍增長。其中，運動休閒鞋、溯溪鞋等60餘個運動鞋服品類成交額增長超5倍，耐克、阿迪達斯等260餘個品牌增長100%，部分品牌如鬼冢虎、索康尼等增長超10倍。此外，體育健身、騎行、露營等細分領域同樣表現強勁，多個品類及品牌成交額增長顯著，活動期間還推出跨店滿減等促銷策略以及公益項目參與機制。

京東外賣日單量將突破2000萬單

2025年一季度，京東集團收入達3011億元，同比增長15.8%，淨利潤率持續提升。京東外賣業務發展迅速，日單量預計很快突破2000萬單，同時有超百萬商家入駐。京東計劃通過優化用戶體驗、商家支持及物流協同效應，進一步推動外賣與核心電商業務的融合，強化用戶跨品類購買行爲，並注重業務規模與投入回報的平衡。商超和時尚品類收入增速顯著，季度活躍用戶數連續6個季度實現雙位數增長，顯示出平臺強勁的增長勢頭。

京東物流618助跑計劃：五大舉措保障高效配送

京東物流發佈618“助跑計劃”，通過211倉配升級、無人車投放、偏遠地區自營站點開通、高科技設備投用及大模型賦能等五大舉措，全面提升物流時效和服務覆蓋。其中，自營訂單36小時送達率超90%，211倉配時效覆蓋城市增加60%，次日達覆蓋城市增加35%；無人車在近30座城市投用，樓宇快遞配送訂單同比增長353%；同時，京東物流強化下沉市場覆蓋，實現62萬行政村服務覆蓋，併爲全球近80個國家和地區提供高效物流支持。技術方面，智狼系統提效3倍以上，大模型累計調用超10億次，助力數十萬一線員工提升作業效率。

Pinduoduo

拼多多

拼多多618大促提前至5月13日開啓，官方補貼向廣告商品傾斜

拼多多2023年618大促活動從5月13日開始，至6月20日結束，較去年提前一週。平臺延續對品牌旗艦店的優待政策，部分受邀品牌只需做到同款同價而非全網最低價。官方補貼策略將向廣告商品傾斜，通過發券讓利消費者並提升商家訂單量。此外，拼多多要求參與大促的商品提供“降價補差”服務，保障消費者權益。本次活動期間，平臺還將通過滿減、直補等多種福利吸引用戶，助力商家實現銷售增長。

拼多多驛站日均處理3000萬單快遞躋身行業頭部

拼多多通過加碼快遞驛站業務，正式更名爲“拼多多驛站”，並新增24小時自助取件和送貨上門服務，目前已覆蓋多個省市地區。其日均快遞代收量達到3000萬單，超過豐巢與順豐，成爲行業頭部玩家之一。拼多多驛站整合了社區團購功能，提供快遞與多多買菜商品的雙重服務，並以補貼政策吸引加盟商入駐，強化下沉市場佈局。儘管面臨菜鳥驛站、京東物流等強勁對手的競爭，拼多多憑藉自身電商用戶基礎及多多買菜流量支持，持續優化消費者購物體驗，構建線上線下融合的本地生活生態。

Douyin

抖音電商618投入百億消費券助推成交額增長超85%

抖音電商618好物節正式開啓，平臺投入百億消費券，用戶最高可領取2280元補貼，首輪發放時間爲5月13日至16日。活動期間，商城成交額同比增長85%，訂單量增長94%，動銷商品數增長93%，1500萬個售後訂單通過“安心購”維權成功。平臺通過短視頻、直播、商城等多場景呈現海量商品，涵蓋數碼家電、美妝個護等品類，並推出多項商家扶持政策，累計爲商家節省成本達55億元。此外，618期間上海消費者購買力居首，00後羣體購買量同比增長164%。

Wechat

微信小店

微信小店推出“好店”標識激勵政策

微信小店運營團隊發佈新政策，商家可依據評估條件獲得“品牌好店”、“熱銷好店”和“服務好店”三種標識。其中，“品牌好店”側重品牌影響力，要求完成品牌認證、有效在架商品數≥4且無違規記錄等；“熱銷好店”關注銷售數據，需滿足近30天結算訂單量≥100、支付GMV位於同類目前10%等條件；“服務好店”聚焦服務質量，要求店鋪體驗分位於同類目商家前10%且無違規記錄。該政策旨在從多維度提升商家競爭力，不同標識按優先級展示，並每日或按季度更新名單。

Vipshop

唯品會

唯品會618年中特賣節核心數據曝光

唯品會618年中特賣節於5月12日晚8點開啓搶先購，並在5月16日、5月31日和6月15日推出三波限量爆款活動，商品價格在日常低價基礎上再降15%。活動期間上線“超V閃購節”、“爆款狂秒日”等折扣活動，部分商品低至市場價3折以下。數據顯示，95後購買新中式服飾數量同比增長3倍，嬰幼童旗袍銷量增長114%。女裝、男裝、箱包等核心品類銷量整體漲幅達20%以上，清潔家電、製冷家電銷量同比增長80%，智能手錶銷量增長73%，平板電腦銷量增長27%。

Suning

蘇寧易購

蘇寧易購618大促：家電3C爆品低至5折，線上線下補貼加碼

蘇寧易購618大促於5月13日全面開啓，涵蓋線上與線下多個促銷節點，如超級品牌日、開門紅和巔峰狂歡等。活動期間，蘇寧易購聯合海爾、美的等頭部品牌推出超1000款家電爆品，部分產品刷新行業底價，並提供多重補貼和優惠服務，包括家電預存翻倍、跨品類套購滿減、以舊換新補貼以及免費安裝服務。數據顯示，門店高端家電銷售同比增長182%，爆款套購銷售同比增長257%，一站式以舊換新訂單同比增長172%。此外，蘇寧易購加速全渠道數字化升級，新開重裝超100家門店，優化消費者購物體驗。

TikTok Shop

TikTok Shop日本站上線月活用戶超3300萬

5月15日，TikTok Shop正式上線日本市場，大力招攬跨境三方賣家，中國賣家只需提交內地或香港營業執照即可入駐。平臺對不同背景賣家設定具體要求，如亞馬遜日本商家需經營時長≥3個月且店鋪評價≥3.5分。日本市場每月活躍用戶超3300萬，尤其在青少年及年輕人羣中滲透率高，TikTok已被評爲最強大的視頻消費驅動平臺。據《2024 TikTok社會經濟影響報告》，TikTok在日本驅動的總消費額約1772億日元，對日本名義GDP貢獻達4741億日元。此外，TikTok Shop加速全球化佈局，近期已在歐洲、拉美等地區開通多國站點，並宣佈覆蓋六大核心市場的年中大促，整體規模創歷史新高。

TikTok Shop年中大促GMV上漲129% 美區誕生首個百萬美金直播間

TikTok Shop首次推出覆蓋美國、英國及歐盟四國的年中大促，整體GMV增長129%，美國市場單日GMV、短視頻GMV和直播GMV均創下新紀錄，其中全託管模式單日GMV增長166%，自運營模式增長144%。此外，活動期間中美關稅下調進一步促進跨境貿易，爲賣家帶來額外機遇，但參與賣家需滿足評分、違規分等標準以獲取更多曝光與支持。特色玩法如話題挑戰賽和超級直播間助力品牌打造爆款商品。

TEMU

TEMU美國全託管業務重啓，關稅調整助力成本下降

TEMU宣佈恢復美國全託管業務，因中美關稅談判向好，平臺調整了發貨和審覈政策。賣家需提供“非中國製造”原產地證明，或達到特定品牌評分標準以豁免審覈。隨着美國對華關稅政策調整，申報價值低於800美元的包裹從價關稅稅率降至54%，爲商家降低成本。TEMU還引導商家採用Y2模式應對壓力。數據顯示，TEMU下載量超7000萬次，2023年上半年GMV超過30億美元，年度目標達100億美元。同時，TEMU與拼多多完成架構拆分，準備獨立運營。

Walmart

沃爾瑪

沃爾瑪恢復6.99美元購物手續費引發低收入用戶不滿

沃爾瑪近期恢復對35美元以下食品雜貨訂單收取6.99美元購物手續費，無論配送還是自提均需支付。此舉與此前疫情期間免除該費用形成對比，儘管沃爾瑪否認與新關稅政策相關，但外界仍質疑其成本轉嫁行爲。此政策對低收入消費者造成較大壓力，同時其他零售商如塔吉特也採取類似措施，對低門檻訂單收取額外費用。此外，亞馬遜平臺上約930種商品近期漲價29%，進一步顯示高關稅對消費品價格的影響。

沃爾瑪Q1電子商務增長22%

沃爾瑪發佈第一季度業績報告，營業收入達1656億美元，同比增長2.5%，調整後增長4.0%，GAAP每股收益爲0.56美元，調整後EPS爲0.61美元。全球範圍內，沃爾瑪電子商務業務增長了22%，美國市場銷售額增長4.5%，其中健康與保健及食品雜貨業務表現強勁。展望未來，公司預計第二季度淨銷售額按固定匯率計算將增長3.5%至4.5%，2026財年前景保持不變。

Etsy

Etsy一季度GMS達28億美元，借AI優化搜索體驗並拓展個性化推薦

Etsy一季度合併GMS爲28億美元，同比下降6.5%，收入爲6.51億美元，同比增長0.8%。爲應對挑戰，Etsy推行“算法策展”戰略，結合人工與AI技術，將專家精選的50件商品擴展至1000件，並通過大型語言模型確保風格一致性。此外，利用AI提取商品細節優化搜索體驗，生成描述後SEO訪問量提升近5%，銷售轉化率提高約3%。Etsy還計劃剝離樂器電商平臺Reverb，同時推出“禮物模式”等功能以增強用戶互動。首席執行官Nick Daniel表示，AI助力在正確時間向正確買家展示正確商品，成爲提升購物體驗的關鍵手段。

Zalando

Zalando盧森堡站點上線帶來完整電商服務與會員計劃

歐洲時尚電商平臺Zalando在盧森堡推出本地化網站Zalando.lu及移動應用程序，結束了盧森堡用戶依賴比利時站點購物的歷史。新平臺提供完整的電商服務功能，支持英語、法語和德語，並推出Plus忠誠度計劃，消費者可享受便捷購物體驗與本地提貨服務。此外，Zalando將根據盧森堡當地趨勢定製內容，並計劃推出以地標爲主題的廣告系列，進一步貼近本地市場。

Sendo

越南電商平臺Sendo轉型專注生鮮配送

越南本土電商平臺Sendo正式關閉主站，退出與Shopee、Lazada等競爭，轉型爲Sendo Farm專注在線食品配送。新業務採用輕資產模式，依託家庭主婦和小店主等合作者提供存儲與配送服務，用戶可提前下單並次日取貨或配送到家。Sendo曾擁有1250萬用戶，但2024年市場份額不足1%，儘管東南亞電商行業年增長達15%，本土平臺仍難以抗衡巨頭的折扣和免費配送策略。專家認爲，Sendo Farm依賴合作者自營配送的模式可能限制其擴張能力。

Shopee

Shopee一季度GMV達286億美元同比增長21.5%

Shopee母公司Sea Limited公佈的2025年第一季度財報顯示，Shopee一季度GMV爲286億美元，同比增長21.5%，總訂單額達31億單，同比增長20.5%。電商業務GAAP營收35億美元，同比增長28.3%，調整後EBITDA爲2.6億美元，實現扭虧爲盈。核心市場收入（交易佣金與廣告收入）爲24億美元，同比激增39.2%，增值服務收入（物流相關服務）爲7.522億美元，同比增長4.1%。Shopee通過提升價格競爭力、優化服務質量及強化內容生態等策略，進一步鞏固其在亞洲及巴西市場的領先地位。

Wildberries

Wildberries推出DBS賣家自配送服務優化物流成本

俄羅斯電商平臺Wildberries與物流商SDEK合作，推出“DBS賣家自配送”服務。該服務允許賣家使用自有物流發貨，系統可自動生成發票並同步訂單狀態，特別爲加里寧格勒賣家提供跨區域配送支持。通過DBS模式，賣家能夠自主管理包裝和物流全流程，無需商品入倉，目前已有超2000家法人實體註冊接入。Wildberries表示，這將幫助賣家優化15-20%的物流成本，並擴大偏遠地區商品供給。

全球電商第 20 周洞察｜國內618激戰升級，海外掘金本地化加速

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