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全球電商第 27周洞察|數字化智能、社交營銷與跨境競爭塑造電商新時代

本週電商市場洞察

趨勢一｜數字化智能升級全面推進

各大平臺加速數字化轉型，以提升消費者體驗和運營效率。淘寶天貓上線 “真實體驗分” 評價體系，還推出商家版自助服務大廳，實現售後全鏈路自動化。京東和美團閃購也各有突破，前者京喜專場直播短時間成交數十萬單，後者憑藉快速配送成爲低頻品類熱門渠道，數據智能與系統自動化正推動電商邁向更高效率與滿意度。

趨勢二｜直播帶貨與社交短視頻正重構消費場景

直播和短視頻成爲電商營銷關鍵。抖音電商灰度測試 “贈品後發” 功能，TikTok Shop 推出倒計時競價直播拍賣，還在美國引入生鮮品類提升高端交易體驗。京東京喜、快手電商等平臺通過沉浸式直播和短視頻，增強用戶粘性，實現內容與交易雙向驅動，推動電商從傳統展示轉向場景化購物。

趨勢三｜跨境及全球市場競爭愈發激烈

國際化佈局與跨境合作成爲巨頭爭奪新市場的戰略。亞馬遜海外購推出 “海折節”，強調全球包郵並優化配送；Temu 在 “Temu Week” 活動中挑戰亞馬遜 Prime Day。TikTok Shop 在日本開展電商業務，Bol試水非歐盟賣家入駐。同時，各平臺對退貨政策、物流費用等服務標準要求不斷提升，跨境競爭促使平臺持續優化物流、倉儲與風控體系。

Alibaba

阿里巴巴

淘寶閃購宣佈12個月內補貼500億元

淘寶閃購宣佈自7月2日起，在12個月內向消費者和商家直接補貼500億元，涵蓋店鋪補貼、商品補貼、配送補貼及免傭減傭等多項措施。該補貼計劃旨在保障商家利潤空間並促進其業務增長。同時，淘寶閃購聯合餓了麼向消費者提供免單、大額優惠券等福利。作爲原“淘寶小時達”升級版本，淘寶閃購已實現日訂單數超6000萬。此外，平臺將結合淘天集團的品牌電商資源與餓了麼的本地生活供給，覆蓋200家核心連鎖品牌，推動即時零售發展。

淘寶天貓上線“真實體驗分”評價體系

淘寶天貓正式上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，消費者可在商品詳情、店鋪首頁等頁面直接查看評分，輔助消費決策。該評分從商品質量、物流速度、服務保障三方面考覈，涵蓋首次品退率、48小時攬收及時率、旺旺響應率等多項具體指標，並與搜索推薦、廣告等核心場景掛鉤。已有120萬商家評分高於4.8分，平臺同步推出診斷提分功能，幫助商家提升分數。同時設立申訴機制和違規處置措施，確保公平公正。

淘天上線商家版自助服務大廳提升售後自動化效率

淘寶天貓正式上線商家版自助服務大廳，助力售後全鏈路自動化處理。商家可通過後臺客服管理頁面開通自助服務，配置價保、退定金、中獎查詢等官方工具，並支持自建或第三方工具接入，如催發貨、改地址等。消費者通過“自助服務”入口可快速處理問題，享受7*24小時不打烊服務及進度提醒。618期間，新增自助工具累計節省客服工時近4000小時，“線上換貨”場景每單處理時間大幅縮短。淘天持續升級AI客服店小蜜與自助服務協同，實現多個場景的全鏈路自動化，智能解決率提升20%。

京東

京東京喜蘇超連雲港專場直播成交突破13.5萬單

京東京喜自營近日聯合連雲港政府及產業帶商家在京喜採銷直播間舉辦“蘇超”連雲港專場直播，通過沉浸式“雲遊港城”、免費抽送蘇超門票、現場烹製當地特產等方式吸引用戶參與。在10小時直播中，共成交約13.5萬單，售出14.7萬件商品，其中生鮮海產銷售1萬單。直播還實現115.6萬人次在線觀看、61萬次互動，並推動京喜與連雲港當地企業建立合作通路，助力地方招商和產業帶發展。此外，京東作爲“蘇超”官方戰略合作伙伴，將持續圍繞江蘇13個城市深化“全民狂歡”消費聯動。

Douyin

抖音電商

抖音電商灰度測試“贈品後發”功能買贈滿贈可同時生效

抖音電商正在灰度測試“贈品後發”功能，該功能支持在主商品發貨後3-5天內單獨發出贈品，適用於買贈、滿贈等多種場景。消費者可在商品及訂單詳情頁查看贈品發貨規則和時效，系統會自動生成贈品子訂單並顯示獨立發貨時間。例如，高價值贈品如智能手環可在主商品發貨後5天內發出，普通與高端贈品也可同時贈送並分別設定發貨時間。商家可自定義設置贈品後發天數，範圍爲3至5天。

抖音電商廣東荔枝訂單量同比增長1509%

抖音電商發佈的2025荔枝消費報告顯示，5月20日至6月25日，廣東荔枝訂單量同比增長1509%，其中茂名荔枝佔比近7成。今年廣東荔枝產量較往年平均增長超50%，全產業鏈產值超110億元。爲助力銷售，抖音電商聯合字節跳動公益開展“夏日味道在抖音”茂名荔枝助農專項活動，並通過產地溯源直播、熱點話題推廣等方式提升銷量。截至6月底，“茂名荔枝”相關視頻投稿超4.5萬個，相關內容播放量超11.2億次，帶動動銷商家數同比增長315%，動銷商品數同比增長432%。消費者中白領爲主力軍，上海人購買最多，桂味、白糖罌、妃子笑最受歡迎，同時帶動荔枝果乾、茶飲料等衍生品熱銷，成交額大幅增長。

Kuaishou

快手電商

快手電商上線“好吃不貴”官方好貨精選IP

快手電商近日上線名爲“好吃不貴”的官方好貨精選IP，首批商品池涵蓋榴蓮、牛排、桃、南瓜等30多個果蔬生鮮類目。入選商品需符合多項服務體驗指標，並通過驗倉驗廠流程。該IP旨在降低商家分銷門檻，提升達人選品質量，爲用戶提供優質且價格合理的生鮮商品。快手電商將向參與的商家和達人傾斜流量資源，同時推出榮譽推薦官稱號及流量返點激勵。此外，平臺還持續推進興農計劃、“民生專項計劃”和“溯源專項計劃”，依託短視頻和直播帶貨模式推動農產品上行。

Baidu

百度優選

TikTok Shop馬來西亞站實施電子發票新規，不合規賣家將被封號

TikTok Shop馬來西亞站宣佈自2025年7月1日起實施電子發票框架，配合馬來西亞稅務局2026年全面推行電商交易電子發票政策。平臺將對不合規賣家採取凍結提現、限流甚至封號等懲罰措施。政府按賣家年營收採取階梯式推進策略，頭部賣家自2024年8月起執行，中小賣家享有最長緩衝期。該政策旨在堵塞稅收漏洞、簡化稅務流程並推動數字經濟發展。部分賣家因歷史交易記錄不完整面臨合規壓力，此次規定不僅滿足監管要求，也將優化平臺生態，清理不合規賣家。

百度優選618戰報：高頻復購用戶增長103%，數字人直播助力商家GMV飆升

百度優選發佈618戰報，數據顯示平臺高頻復購用戶規模同比增長103%，交易用戶數增長82%，開播主播數增長85%，百萬GMV商家數提升80%。羅永浩以慧播星首席體驗官身份加入，其數字人直播間引發行業震動。頭部和腰部商家通過真人與數字人混播分別實現GMV增長375%和344%，中小商家純數字人直播增長116%。省心選IP整體GMV增長736%，其中“行家選”增長1318%，“產地選”增長1003%，“口碑選”增長291%。達人生態爆發，直播GMV增長93.23%，訂單量增長153.58%。珠寶文玩、茶與茶器、服飾鞋包、食品家居等品類表現亮眼，多個商家突破千萬或百萬GMV。

Wechat

微信小店

微信小店推出平臺現金券並啓動“老友來了”帶貨激勵計劃

微信小店近期推出由平臺出資的現金券，定向發放給特定用戶，可在任意店鋪下單時使用，並能疊加店鋪已有優惠。該現金券不影響商家實際收款額，覈銷時由平臺補償優惠金額。目前主要通過售後賠付場景發放，未來或拓展至其他場景。此外，微信小店還發布“老友來了”激勵活動，鼓勵帶貨者邀請“老友”合播或連麥直播帶貨，按等級和直播時長提供觀看人數激勵及成長卡獎勵。活動設四大內容賽道，旨在幫助帶貨者打破圈層、加速變現。此舉意在優化內容供給，激活公域流量，提升用戶規模與復購率，推動微信小店生態健康發展。

Meituan

美團

美團閃購618期間運動鞋服類成交額同比增長超200%

美團閃購在618大促期間，運動鞋服等低頻品類成交額大幅增長，其中防曬衣銷量增長達30倍，迪卡儂銷量增長超過1倍。這一增長得益於促銷活動、暑期時令因素以及品牌供給的提升，如滔搏與美團閃購合作引入耐克、阿迪達斯等品牌商品。同時，美團閃購通過四輪運力拓展配送能力，部分門店已實現兒童自行車半小時送達服務。美團閃購希望通過參與大促改變用戶對其“外賣衍生渠道”的印象，推動閃購成爲日常購物方式。

美團上線“浣熊食堂”打造食品安全基礎設施，三年計劃建設1200家門店

美團正式推出“浣熊食堂”，旨在構建餐飲外賣行業的食品安全基礎設施，提升消費者對外賣的信任度。該項目以集中式外賣廚房爲基礎，通過全程可視可追溯的運營模式，聯合商家保障食品安全。自2024年12月試點以來，“浣熊食堂”已在北京、杭州等地運營10家門店，吸引超100個餐飲品牌入駐，服務數十萬消費者。未來三年，美團計劃在全國建設1200家“浣熊食堂”，助力上萬家餐飲商家實現品質升級。平臺爲商家提供從供應鏈、明廚亮竈到數字化運營的全套支持，並開放“快驢進貨”供應鏈資源，推動食材源頭直採。同時，美團還將探索可追溯供應鏈、全透明運營及“食安大數據”系統，幫助商家優化經營。

TikTok Shop

TikTok Shop上線直播拍賣功能，對標eBay提升高端電商體驗

TikTok Shop近日推出“倒計時競價”直播拍賣功能，適用於收藏品和二手奢侈品類目，允許賣家在直播中開啓競拍，觀衆可實時出價並查看競價過程，中標者需在直播結束後完成支付。該機制借鑑eBay式拍賣模式，旨在提升用戶互動與成交價格。同時，平臺將單件商品售價上限從7600美元提升至13000美元，以支持高價值商品交易。此外，TikTok正在測試“公告板”功能，支持品牌通過私信向粉絲推送圖文或視頻更新，類似Instagram廣播頻道，或將構建新的私域生態。

TikTok Shop美國引入生鮮食品類目並啓動雙促銷活動

TikTok Shop正積極推廣其應用內購物服務，首次在美國引入生鮮食品類目，並推出“Shop Locally Made”和“Deals for You Days”兩項促銷活動。前者從西雅圖的派克市場起步，展示本地小型商家及其文化故事，銷售海鮮等新鮮食品；後者爲期13天，涵蓋多個知名品牌，並支持Venmo支付折扣及直播同價保障計劃，旨在提升用戶購買率和平臺商業化能力。

TikTok Shop在日本正式推出電商業務

2025年6月30日，TikTok Shop在日本正式推出電商業務，允許日本消費者在應用內直接購買商品，品牌、商家和創作者可通過購物視頻和直播進行銷售，實現“從發現到購買”的一站式體驗。平臺已吸引Anchor Japan、花王集團旗下KATE、聯合利華日本、Lacoste Japan等企業入駐。TikTok Shop歡迎符合資質的跨境商家入駐，支持擁有亞馬遜、eBay、樂天、雅虎等平臺運營經驗的商家多平臺同主體入駐，並提供全面權益政策支持商家增長。針對全託管商家，平臺提供本地化運營指引及一站式全球銷售支持。

TEMU

Temu更新質檢規則，填報誤差超10%將被重罰

Temu近期更新了產品質量檢測條款，明確規定對產品重量和體積填報錯誤實施罰款。當實際測量值與申報值的差異達到或超過50克（或相應體積單位）且誤差比例超過10%時，賣家將面臨10元/單的基礎罰款；超出部分每50克遞增10元。退貨訂單也計入罰款範圍，若重量和體積均超標，則按更高誤差值處罰。此舉要求賣家及時覈查數據，確保誤差控制在10%以內，以避免罰款及店鋪降權風險，反映出平臺對精細化運營的要求日益提高。

Temu“亨特周”大促直面叫板亞馬遜Prime Day

拼多多旗下Temu於6月28日啓動爲期三週的“Temu Week”促銷活動，正面挑戰亞馬遜Prime Day。在此次促銷中，Temu對新品提供85折優惠，滯銷超過14天的商品則提供7折優惠，要求賣家精準匹配庫存狀態。與此同時，亞馬遜需防範斷貨風險，雙平臺競爭加劇對賣家供應鏈和運營能力的考驗。爲應對多平臺協同管理難題，賣家普遍依賴ERP工具，如易倉ERP可同時管理60多個平臺訂單，智能分配全球倉庫資源，優化物流成本，並實時監控廣告效果。這場促銷大戰不僅是流量爭奪戰，更是技術、效率與供應鏈實力的綜合較量。

Amazon

亞馬遜

亞馬遜海外購推出“海折節”大促，覆蓋200萬商品最快2日達

亞馬遜海外購宣佈推出專爲中國消費者打造的年度級夏日大促“海折節”，活動時間爲7月8日至12日，涵蓋超過30000個國際品牌、200多萬件海外商品，並同步上線百萬全球新品。本次大促主打“海折價”，頁面直接顯示最終價格，無需湊單或複雜計算，全週期無預售，支持單件零門檻全球包郵。物流方面，寧波保稅倉發貨商品最快2日達，部分選品支持順豐直郵，最快16小時到貨。同時，“進口超市”頻道正式上線，聚焦母嬰、食品、保健等高復購品類，精選超700個品牌、2000餘款商品，部分低至9.9元起。APP及小程序將推出爆款秒殺、直播互動、品牌館專區等多項營銷玩法，增強用戶參與感與購物體驗。

亞馬遜愛爾蘭站Prime服務標準更新 8月7日起實施嚴格配送標準

自2025年8月7日起，亞馬遜愛爾蘭站的商品需滿足全國範圍內提供可用性、免費送貨和免費退貨（部分例外）的條件，方可繼續享受Prime服務。配送速度要求達到最快90%商品水平，準時送達率需≥92%，有效追蹤率需≥99%，取消率不得超過0.5%。自配送賣家需參與“自配送Prime”試用，並實時監控達標情況。亞馬遜強調，Prime資格與商品精選優惠無關，配送速度和免費服務仍是核心競爭優勢。

eBay

eBay調整退貨政策允許退款至禮品卡

eBay近期調整買家退貨政策，允許以“買家反悔”爲由退貨時選擇將退款發放至eBay禮品卡。eBay鼓勵該選項，稱信用卡退款需3-5天處理時間。此前退款只能退回原付款方式，現可退至原始或指定付款方式。此舉有助於eBay節省支付手續費、賺取賬戶資金利息，並提升GMV和用戶粘性。此外，eBay還取消了買家在反悔退貨時填寫詳細原因的選項，可能與其縮減賣家退貨設置範圍有關。政策變動頻繁且缺乏通知，引發買賣雙方困擾。

eBay宣佈USPS運費7月13日調整非標準包裹增收4美元

eBay宣佈美國郵政（USPS）將於7月13日實施運費調整，並推出針對不規則包裹的新發貨功能。USPS新費率顯示，一類郵件和eBay標準信封運費分別爲1盎司0.74美元、2盎司1.03美元、3盎司1.32美元。同時，優先郵件、優先特快郵件和地面優勢服務將對非標準包裹收取4美元附加費，包括圓柱形包裝、金屬/木質容器及特定液體包裝等。相關服務費率同步調整，eBay運費計算器將當日更新。爲適配新規，eBay將在商品listing和標籤購買流程中增加非標準件標註功能。由於eBay的GMV統計包含運費，此次漲價可能在無實際銷量增長的情況下提升平臺GMV，影響財報數據。

Walmart

沃爾瑪

沃爾瑪中國淨銷售額雙位數增長電商業務佔比近50%

在2025年沃爾瑪中國供應商峰會上，沃爾瑪中國高層透露，自2021年以來公司淨銷售額實現雙位數增長，電商業務佔比提升至接近50%。與此同時，沃爾瑪近年來加大門店改造投資，並探索中型門店和社區店新模式，以進一步優化線下佈局並增強全渠道零售能力。

Shopee

Shopee越南下調平臺服務費，增值稅從10%降至8%

受越南國會第204/2025/QH15決議影響，Shopee越南站點自2025年7月1日起適用8%的增值稅稅率，較原稅率下降2個百分點。此次調整涉及佣金、交易手續費及活動服務費等，爲越南跨境電商賣家減輕成本壓力。此前Shopee曾多次上調費率，包括跨境直郵店鋪佣金從6.6%提升至13.6%，並新增多項費用。近期Shopee持續出臺利好政策，如多站點前三個月免佣金、取消國際平臺10%管理費等，展現出平臺支持賣家發展的戰略導向。

Lazada

Lazada越南站將於2025年7月起新增基礎設施費

爲持續優化平臺服務並促進商家長期發展，Lazada越南站宣佈自2025年7月5日起，將對所有LazMall跨境商家新增“基礎設施費（Infrastructure Fee）”收費項目。該費用適用於所有類目及履約方式，具體費率及執行細則以官方附件爲準。平臺建議商家及時關注政策變化，確保合規經營，以適應新的費用結構。

SHEIN

SHEIN全年淨銷售額增長31.6%，領跑全球時尚電商

SHEIN在2024年實現全年淨銷售額同比增長31.6%，成爲全球快時尚電商的增長冠軍。其市場份額達到1.53%，超越ZARA、H&M和優衣庫，位居全球第三大時尚零售商。同時，SHEIN以低價策略和豐富品類持續吸引全球消費者，在法國市場用戶支出增長達12%，成爲該國消費支出增長最快的電商平臺。此外，SHEIN的半托管模式上線後迅速吸引大量賣家入駐，並助力部分品類實現最高37倍的銷售額增長。在全球多個市場，包括日本和巴西，SHEIN的用戶數量和市場影響力持續擴大，進一步鞏固其在全球時尚電商領域的領先地位。

Flipkart

Flipkart視頻電商用戶半年達2億，互動量增長17倍

Flipkart正加大在視頻電商和直播帶貨領域的投入，以吸引Z世代消費者。數據顯示，2025年上半年，Flipkart應用中觀看視頻內容的用戶超過2億，遠高於去年同期的7500萬，其中三線及以下城市用戶佔比65%。Flipkart的短視頻購物功能已覆蓋時尚、美妝、護膚、家居等多個品類，並計劃拓展至電子產品與健身領域。爲提升內容質量，Flipkart正在建設多個線下內容製作工作室，用於商品性能測試與展示。平臺直播的日均用戶互動量較去年增長17倍，推動用戶對商品性能的直觀瞭解。面對印度智能手機用戶突破6.5億、網購用戶超2.7億的龐大市場，Flipkart通過內容驅動策略增強用戶黏性，力爭在全球第二大電商市場中佔據更大份額。

Bol

Bol首次開放非歐盟賣家入駐，二季度GMV達14億歐元

荷蘭最大電商平臺Bol.com首次向歐盟以外的賣家開放入駐，預計今年將引入首批100家非歐盟賣家，包括中國商家。平臺要求商品必須儲存在歐洲境內，並接受嚴格質量審查，強調“質量是前提”。Bol在荷蘭和比利時保持市場領先地位，2024年全年交易額達59億歐元，營收31億歐元。第二季度GMV同比增長10.5%至14億歐元，其中第三方銷售佔比66%。廣告收入增長73%，平臺還計劃在比利時推出法語網站並重啓IPO計劃。

Ozon

Ozon推出短期商用車租賃服務拓展B2B市場

俄羅斯電商平臺Ozon進一步拓展其B2B服務，正式推出名爲“Ozon出租車”的短期商用車輛租賃服務，專爲企業家和法人實體設計。該服務日租金低至5550盧布，每輛車可運輸約10個托盤，最大承重980公斤，旨在幫助企業靈活應對物流需求。Ozon車隊包括Gazel Next和2021款福特Transit等車型，所有車輛定期接受技術檢查以確保可靠性。企業用戶只需在個人賬戶註冊、填寫TIN碼並選擇租期，審批數小時內完成，可在指定分揀中心取車。目前服務已在莫斯科、聖彼得堡等五個城市上線，未來計劃擴展至更多地區。

Xanh SM Ngon

越南推出外賣平臺Xanh SM Ngon挑戰Grab和Shopee

越南純電動汽車預訂與配送應用Xanh SM在河內正式推出外賣平臺Xanh SM Ngon，目前已吸引2000多家優質餐飲商家入駐，並計劃未來拓展至全國。該平臺主打“無拼單”配送模式，確保食物由餐廳直接送達顧客，保持新鮮度。訂單滿5萬越南盾（約1.9美元）可享受2萬至9萬越南盾優惠，同時提供針對不同用戶羣體的折扣碼，折扣幅度達20%至50%。使用電子錢包或銀行卡支付還可獲得1.5萬至3萬越南盾獎勵，部分菜品支持最高5萬越南盾的全額或部分贊助，配送費亦有5000至1萬越南盾補貼。

E-commerce

電商市場

巴西電商交易額突破2250億雷亞爾微型企業五年增長1200%

根據巴西發展部最新數據，預計2024年巴西全國電商交易額將達到2250億雷亞爾，同比增長14.6%，五年累計增長達311%。其中，微型與小型企業（MPEs）表現尤爲突出，銷售額由2019年的50億雷亞爾激增至670億雷亞爾，增幅高達1200%；中大型企業電商銷售額也由490億增至1580億雷亞爾。手機、圖書及冰箱爲全國暢銷品前三，MPEs暢銷產品則主要爲塑料製品、保健品和圖書。

荷蘭網購用戶佔比達86.7%，65歲以上人羣增幅顯著

根據歐盟統計局最新數據，截至2024年第四季度，荷蘭有86.7%的16至75歲消費者進行網購，在歐洲國家中排名第一。愛爾蘭、丹麥和挪威緊隨其後。歐盟整體平均網購比例爲60.2%，意大利、羅馬尼亞和保加利亞雖佔比較低但增長迅速。荷蘭相比2023年同期增長2.5個百分點，新增超30萬在線消費者。值得注意的是，65至75歲老年羣體網購比例從2023年的64%上升至2024年的73%，反映出老年人羣對電商接受度大幅提升。這一趨勢爲企業在產品設計、支付方式和服務體驗方面提出了適老化升級的新方向，也表明荷蘭乃至歐洲電商市場仍具廣闊增長空間。

亞馬遜等跨境電商平臺需向中國稅局申報賣家收入

近日國家稅務總局發佈《關於互聯網平臺企業報送涉稅信息有關事項的公告》，明確境內外電商平臺須定期向稅務機關報送平臺賣家的身份與收入信息。只要跨境平臺有中國大陸賣家入駐或面向中國用戶提供交易服務，就必須履行信息報送義務，標誌着跨境電商稅收監管進一步加強。

全球電商第 27周洞察|數字化智能、社交營銷與跨境競爭塑造電商新時代

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