平臺官宣“僅退款”整改落實 直播電商管理新規已在路上！
《科創板日報》4月22日（編輯 樑又勻），多家電商平臺透露，將對“僅退款”規則進行重大調整，消費者收到貨後的退款不退貨申請，將由商家自主處理。這意味着平臺粗暴地代替商家決策“僅退款”，部分消費者藉助條款漏洞讓商家蒙受損失等情況，將有望徹底結束。
從各大平臺近兩年的“僅退款”規則調整歷程來看，此次“官宣”的新規則並非從無到有，更像是對當前各大平臺“僅退款”整改成果的一次總結。當前，主流電商平臺已逐漸在商家、消費者的權益保障和溝通中，摸索到了適合各自生態和經營情況的“最優解”。
除了平臺商家的主動調節調整，針對直播電商等新業態更爲嚴格、全面的立法監管也正在推進。在經營主體、監管機構以及消費者三方共同推動下，電商購物體驗將走向進一步得到優化。
“僅退款”一刀切成爲歷史
記者從淘寶處獲悉，按照消費者、商家權益的最新規則，爲平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，對於消費者在收貨後的不退貨退款的售後申請，平臺將不主動介入，而由賣家先行與消費者協商處理。這是自去年7月淘寶率先鬆綁“僅退款”以來，淘寶正式宣佈全面取消“僅退款”。
在官宣全面取消“僅退款”的同時，淘寶天貓也將於同期上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，構建消費者體驗反饋機制，讓真實體驗分成爲消費者未來重要的購物決策依據。
同時，“真實體驗分”也將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心平臺流量曝光掛鉤，激勵商家提升商品和服務質量。
淘寶平臺認爲，這將進一步推進“扶優去劣”的核心戰略，讓平臺運營邏輯開展深度重構。
在淘寶天貓之外，拼多多、快手等平臺也已在2024年修改優化了“僅退款”規則，將協商權力還給商家與消費者。至2025年，多數平臺商家已迴歸了買賣雙方協商處理的售後模式。
實際上，京東自營早在2014年就已上線“僅退款”，並一直沿用至今。2023年末，京東將此規則推廣到第三方商家時，已將“僅退款”優化調整爲“需要用戶和商家協商同意後才能生效”。京東平臺介入時將綜合考慮消費者投訴舉報內容、商家交易行爲記錄等多個維度，如果商家對平臺判斷存在異議也可在7個自然日內提交證據申訴。
據報道，以“僅退款”聞名的拼多多在2024年也已上線新規，當消費者發起“僅退款”後商家擁有36小時的處理權限，平臺不會主動介入。不過在部分情況下，平臺也會介入，例如店鋪體驗分較低、消費者多次反覆溝通等情況。
據拼多多客服透露，平臺不會根據“僅退款”選項判定處罰，而會根據雙方聊天內容、溝通憑證判斷，具體內容以平臺審覈爲準。不難看出，留下更多溝通空間、更講證據已成爲平臺售後的關鍵原則。
據快手平臺規則，2024年平臺就已對“壞了包退”、“破損包退”、“退款不退貨”、“僅退款”等多個售後場景都進行了優化和細則迭代。其中，“僅退款”不再一刀切做直接賠付，爲商家達人減輕經營負擔。同時，平臺也會進一步減少對於此類場景的干預，將更多自主判定權留給商家達人。
抖音也在今年1月初更新商家保護措施。針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，抖音平臺將在2025年推出推廣費返還政策，降低商家因退貨退款而產生的經營損失。
對於申請僅退款的用戶，抖音平臺將主動介入，關注其合理性，會從嚴處理，維護商家合法權益；對於那些退單率高或被標記爲異常的用戶，平臺將通過減少運費優惠、調整運費賠付和減少優惠券等方式，幫助商家降低損失。
優化調整仍在路上，直播電商新規將至
有業內人士評價認爲，隨着今年相關部門對僅退款所引發連鎖反應越發關注，取消“僅退款”是大勢所趨。“平衡地處理商家和消費者權益纔是電商行業持續、健康發展的正確之路，只有好商品和好服務才能贏得生意，才能贏得消費者青睞。”
2025年1月10日，國新辦舉辦“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發佈會。會上表示，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業主體責任。其目的就是爲了促進平臺經濟各方主體能夠互利共贏。
預計下一步，市場監管總局將着力整治利用平臺規則破壞公平競爭、侵害平臺內商家和消費者合法權益的現象，打擊直播電商領域虛假營銷等行爲。
近日，聚焦於整治直播電商亂象的《直播電商監督管理辦法》，以完成向相關部門、平臺企業、直播從業人員、服務機構等方面的意見徵求，預計很快將向社會公開徵求意見。
可以明確的是，未來市場監管部門將進一步落實直播電商平臺經營者的主體責任，細化平臺經營者的法定責任，加強平臺經營者的合規管理，治理直播電商領域亂象。
針對直播電視具有實時性強、數據量大，傳統監管手段難以有效監測和取證固證等問題，監管部門也將依託國家網監平臺和網絡經營主體庫，探索開展大數據分析，支撐對網絡交易主體、客體、行爲的穿透監管，推動構建網絡市場風險預警與防控機制。