“僅退款”鬆綁、打擊惡意商戶 電商整治平臺亂象進行時

電商平臺“僅退款”的亂象正在得到改善。

3月17日，阿里巴巴集團旗下平臺1688表示，將全面取消“僅退款”。在處理商品品質問題的交易糾紛時，將根據賬號誠信情況來判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家不用承擔相關費用。在補貼完成後，商品也不用退回，其他的退款申請交由商家自主處理。

這意味着，商家對退款申請將擁有更多自主權，不再面臨一刀切。此前，淘寶也官宣了新的開店規範，旨在遏制部分商家惡意批量開設大量店鋪，擾亂市場秩序的行爲，從而保護誠信經營商家的正當權益。

京東、拼多多等平臺也陸續對相關細則進行調整，支持商家精細化管理客戶，減少惡意用戶下單行爲。

今年全國兩會期間，市場監管總局局長羅文表示，今年將着力優化監管方式和手段，大力促進平臺經濟健康發展。針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用範圍和具體情形；針對平臺實施“自動跟價”“全網最低價”規則等突出問題，將督促平臺規範促銷行爲。

總體來看，不管是監管部門還是平臺，都在着力於以合理透明爲目標，降低中小微商戶負擔。

在新舉措發佈後，不少商家表示，保障針對商家權益的新政不斷出臺，會令他們更有信心投入經營。

“僅退款”的邊界

近幾年來，平臺買賣雙方對於“僅退款”的糾紛，引起多方不滿，其背後是競爭的極限拉扯。

“之前遇到一個買家，我剛點擊完發貨後的20分鐘，她就以拍錯爲由申請了僅退款。我收到申請後馬上聯繫快遞公司，雖然商品沒有攬收但是快遞單號和運費險費用已經產生。”一名電商賣家對21世紀經濟報道記者表示了自己的不滿，“她輕飄飄一句拍錯了，我就要白搭快遞費用和運費險，爲什麼她不用承擔任何責任？”

在廣東省、江蘇省相關部門公佈的消費投訴案例中，因“僅退款”引發的案件數量呈上升趨勢，也引起了監管部門的重視。今年1月，拼多多也宣佈從運營側、商家側及用戶側推出五大舉措優化僅退款，不再主動介入優質商家的僅退款，同時完善內部打標機制，通過分析、研判停止惡意用戶的“僅退款”售後支持。

1688客戶體驗負責人劉康在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，僅退款是有邊界的，對於一般的品類，1688採取的是15元以下僅退款規則。

爲什麼是15元？“如果買一件15元的商品壞掉了，視距離的不同寄回去反而會更復雜，既不能修復商品也不產生增值。那些苗木、生鮮因爲各種運輸的原因枯死了，像這種其實是不適宜退貨的，僅退款上限就上升到50元。”劉康進一步解釋，整個決策是基於賬號誠信體系的建設，同時也是爲了加大在用戶側的投資，出發點仍然是爲了讓生意更簡單、更有效率。

目前，電商行業也在逐步擺脫惡性競爭的泥淖。拼多多2024年下半年開始，在商家售後服務體系專項升級中，取消了商家的售後申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後將由平臺對相關訂單進行賠付。

一位拼多多平臺的紙尿褲商家透露，售後體系升級也相應增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點，“相當於改良產品的額外支出平臺幫我們兜住了。”

若羽臣相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，從後臺數據來看，若羽臣旗下自有品牌綻家近一個月，在天貓平臺“僅退款”金額佔比僅爲10%左右。大多數“僅退款”系消費者爲達到平臺滿減條件進行湊單所致，且都在商品出庫前申請僅退款。

在他看來，本質上，平臺推出“僅退款”服務，是爲了優化消費者體驗，倒逼品牌持續優化服務精細度。“只有與消費者之間形成良性的互動關係，店鋪的售後比例才能長期控制在低位水平。當平臺的管理體系逐漸完善，消費者、品牌和平臺三者之間才能處於一個動態平衡的關係中。”

平臺加強治理，是責無旁貸的義務。但是，也需要不斷優化規則，合理區分商品品類以及細分的門檻和場景。通過大數據、AI對信用高的賣家和消費者提供更加公平的保障。

在資深電商行業觀察人士李成東看來，“僅退款”政策難以給行業帶來雙贏，商家銷售額沒有增加，反而加大了庫存風險，降低利潤空間。

平臺的“公共”治理

電商平臺經過多年的高速增長，淘寶、美團、京東等平臺企業已經具備了明顯的“公共”屬性，鏈接着數億線下線上的買家和賣家羣體，並形成了多產業共生的商業生態。

在此意義上，平臺不再是單一的市場行爲主體或市場參與者，而是作爲交易平臺在引領和影響着市場。相應地，平臺必須承擔起公共管理職能和信息審覈的把關。這也是一個需要長期投入的必修課。

近年來，隨着電商行業競爭變化，出現以冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的“惡意店羣”商家，他們以重複鋪貨、搶佔流量等手段，搶奪合規經營商家的生意，侵害消費者的權益。

爲此，淘寶官方從3月4日起，正式生效了一系列新的平臺規則，以治理“惡意店羣”爲重點，通過提高開店門檻、修改賬期保障細則、限制新開店鋪等，保護合規經營的優質商家的權益。

此次變更的要點中，淘寶從源頭加大監管力度，提高開店門檻，如新增賣家需經淘寶綜合評估通過的開店條件；刪除限制特定嚴重違規行爲，改爲限制違規行爲。

對比前後細則，淘寶此次變更加大了懲處力度，“下架全店商品”“刪除全店商品”等措施在此前只適用於違規情節嚴重的商家，而現在對於違規情節一般的商家同樣適用。

換言之，商家只要觸碰了“通過搬運或購買他人店鋪商品來完成自己店鋪內交易”這條紅線，無論量大量小，都將一律受到嚴懲。

去年以來，京東和拼多多也發佈了類似政策，違規商家同樣將被平臺給予嚴重處罰。

各大電商平臺加大對不良商家的治理力度，實質是要提高買賣雙方在平臺的交易體驗，而衡量交易體驗的重要指標之一就是平臺退貨率。如何降低退貨率？治理違規店鋪只是維護整個市場秩序中的一個環節。

新規則之下，當流量不再追逐低價和“僅退款”，那些專注品質的優良商家，或許正站在新的起點。