美團是冰，京東是火
按照“創始人氣質決定了企業氣質”的說法，美團跟京東的氣質無疑判若天壤：如果說美團是冰，那京東就是火。
冰對應着冷靜。若要論互聯網大佬中的思想者，許多人會想起曾活躍在飯否上的張小龍、常發微博的張一鳴、愛寫公衆號的黃錚，但他們在成名之後就很少再這樣記錄自己的想法，成名後仍堅持輸出自己想法的，有且只有王興一人——儘管他後來也變得沉默。
昔日美團“八大金剛”之一殷志華曾評價，王興“是典型的機械唯物主義者”，認爲其管理風格是“充分思考、緩慢決策、堅決執行”。
火對應着熱情。在互聯網企業家羣體中，有兩個人身上有着堪稱獨一份、別人學不來的接地氣氣質，一個是雷軍，另一個就是劉強東。前兩天，劉強東穿上外賣服上門送外賣、跟一堆外賣騎手吃火鍋喝酒的視頻傳出，就讓很多人覺得：這很東哥。
嘴舌向來毒辣的羅永浩曾點評道：劉強東的“兄弟文化”在資本市場中可能顯得天真，但比“假客氣”真實。
眼下美團和京東激戰正酣，二者打響的“冰與火之歌”，也可以叫“權力的遊戲”。
縱觀這場“權力的遊戲”，你會發現，這兩位互聯網大佬的氣質跟兩家互聯網頭部企業的戰事之間，有着影影綽綽的關聯。
01
若要給即將過去的2025年4月來個“一字總結”，那這個字大概就是“戰”。
外，有特朗普政府單挑全世界的關稅戰；內，有美團跟京東之間的外賣大戰。
不得不說，時下有些景象讓人有些恍惚：畢竟，上次看到“外賣大戰白熱化”+“劉強東親自送”，還是在10年前，也就是2015年。
那一年，外賣大戰異常激烈：從“千團大戰”死人堆裡爬出的美團，跟外賣市場領跑者餓了麼開啓了雙雄並峙模式。
當時美團收購了大衆點評正全力搏殺外賣市場，漸次掉隊的淘點點跟百度外賣則在1年後先後併入餓了麼，黃藍二足鼎立之勢就此成形。
也是那一年，劉強東變身快遞小哥親自送快遞的消息上了熱搜。
那時候，美團跟京東各有各的戰事，但彼此並無齟齬，作爲騰訊系巨頭中的Top2，二者原本在同個戰壕裡。二人2017年在烏鎮“東興飯局”上挨着馬化騰並肩而坐，就是註腳。
不知彼時的他們，是否有想到過若干年後的狹路相逢？
電視劇《少帥》裡的那句臺詞，這些年來流傳甚廣：江湖不是打打殺殺，是人情世故。
但互聯網巨頭間在“無邊界”信條牽引下的攻守較量，爲此做了補充：江湖不是打打殺殺，但在人情世故維繫不了的地方免不了有打打殺殺。
打打殺殺，本質上是另一種人情世故。
02
前兩天，美團京東的攻防戰儼然進入了刺刀見紅的階段：
一方在內部講話中斥責“外賣平臺抽傭太多”就差點另一方的名了，另一方諷刺這一方“狗急跳牆”、“圍魏救趙”，內涵道“你的東東再等等”。
這一方又炮轟另一方涉嫌強迫外賣騎手“二選一”，稱“水能載舟亦能覆舟”，要求對方“早日回頭是岸”；另一方則迴應“與其造謠引流，不如兌現承諾”……
看上去已是水火不容，但整體上看，這像是過去十多年裡千團大戰、OTA大戰、網約車大戰、共享單車大戰、社區團購大戰的跨週期延續。
雖然衝突性十足，但烈度未必比之前的手機圈、現在的汽車圈的更高。
這年頭，把“友”字黑得最慘的詞，大概就是友商了。
關於這場戰事，媒體已經做了很多總結：
兩大巨頭的進攻策略不盡相同，京東以剛需高頻外賣帶動部分低頻即時配送業務，同時爲主站擴展新客流，而美團以本地生活的強消費心智、龐大的騎手資源蠶食即時零售市場，形成餐飲、藥品、家電等全品類業務矩陣。
或許他們爭的不是誰送你今天的午飯，而是未來十年你手機裡哪個APP能承包你的生活。
DeepSeek也歸納道：
美團外賣與京東外賣的競爭，表面看是搶用戶、搶商家、搶騎手的“三國殺”，實則是本地生活服務生態的“終極卡位戰”。
美團以高頻場景構築流量帝國，京東則用供應鏈優勢重構價值分配。當“快”與“好”的消費者需求不斷升級，即時零售的終局，或將由生態協同能力更強的平臺書寫。
但從雙方的切入路徑看，不難看到，它們都帶有極強的創始人色彩。
03
多年前，在門戶網站的信息分發方式仍停留在“人找信息”時，張一鳴就意識到“百度之搜索，騰訊之社交，阿里之電商，本質上都是種信息分發方式”“信息分發的重點不是信息而是分發”，於2012年推出了“信息找人”的內容平臺——今日頭條。
有“信息找人”，當然也可以有“商品找人”，於是黃錚創立了電商新物種——拼多多。
張一鳴黃錚認知升維的能力，王興也有：既然依託“海量本地商家+全國倉網+騎手30分鐘履約”形成的分鐘級配送網絡可以用在外賣上，爲什麼不能將商品池已擴展至酒水飲料、數碼家電、美妝護膚等全品類？
他用“30分鐘萬物到家”的神筆一畫，就是一張覆蓋餐飲、酒飲、日百等全品類的即時零售生態藍圖。隨之而來的，就是闖入京東的“戰略腹地”。
從餐飲外賣到小象超市再到用閃購切入即時零售領域，不少人會想到王興的“無限戰爭”思維來。
王興確實曾在飯否上寫過：“太多人關注邊界，而不關注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因爲質量的存在，它會產生引力，會影響其它所有物質。差別就在於——離核心越遠，影響力越小，或者是它本身的質量越小，變得影響力越小。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以，我不認爲要給自己設限。只要核心是清晰的：我們到底服務什麼人，給他們提供什麼服務，我們就會不斷嘗試各種業務。”
這背後有王興的居安思危意識在裡面。2014年美團成爲團購領域No.1時，王興就在內部講話中談到，“如果我們不能做得更好，我們就處在一個非常危險的狀態。甚至可以毫不誇張地說，美團這個公司永遠離破產只有6個月時間。”
有文章就說，王興始終對世界保持着拆解到原子的鑽研精神，就算殺出一個很小的競爭對手，他也會幫對手想出若干方案，看哪種方案能打敗美團。
冷靜思考，讓王興身上有着極強的戰略遠見。“投資女皇”徐新曾感嘆，王興就是“一臺深度學習的機器，商業洞察力強，一開始都是學習別人，但最後總能超越別人”。
著名產品人樑寧也總結道：“王興什麼最強？思考能力最強。王興最愛幹什麼？思考。美團的核心團隊什麼特質？有強烈思考偏好或者思考崇拜。”
從王興身上，你能看到“冷”——冷靜的冷。
04
有人說，王興是“INTJ型”人格，邏輯縝密、長於佈局，劉強東則是典型的“ESTP型”冒險家，作風務實、善於破局。
這次外賣大戰中，京東使出了部分“盤外招”：無論是給全職騎手交社保，還是劉強東強調“京東外賣利潤率不允許超過5%”、要解決食品安全問題，抑或是劉強東跑去送外賣、跟騎手們喝酒，都讓其站在了道德制高點上。
如果這是別人，許多人會批其炒作。可那人是劉強東。就算知道劉強東有作秀成分在其中，可不少人依舊會看到他身上的樸實一面。
雖然經歷了聲名上的谷底時刻，但近兩年劉強東的口碑反彈來得很明顯：不論是他衣錦還鄉後給老人和老師發錢，抑或是他內部講話被曝光，都在輿論場收穫了大量讚許，有些網民甚至稱他“配享太廟”。
究其原因，就在於這跟劉強東的昔日做派都高度契合。
提出“三毛五”理論，稱員工爲兄弟，早些年演講中提到“先富帶動後富，不忘共同富裕”，爲快遞員交社保，擴充“員工子女救助基金”規模，給採銷員工漲薪，回村給老人老師發錢……這些做法合在一起，成了很多人眼中的劉強東“行爲圖譜”。
劉強東有幾個橋段常被外界樂道：2010年公司年會上，員工坐了約200桌，他挨桌敬酒，現場有人提議他把酒換成水，他堅決不同意，稱“我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水。”
2016年11月，在參觀新建員工宿舍時，得知一間宿舍要住4到6人、衛生間還是蹲便器，他大發雷霆，“氣得想打人”，當即喊話高管，要求改造，“要讓員工兄弟們活得有尊嚴！”
兼具江湖氣與人情味的劉強東，儼然已習慣了走“羣衆路線”。
他身爲農家子弟的實在，似乎也體現在了當年對“正品+物流”策略的堅持上——彼時互聯網企業都在玩“輕資產”模式，相形之下，京東顯得太過“笨重”。
有知名財經作家就對此寫道：劉強東是中國企業家中的“堂吉訶德”，用理想主義對抗現實商業規則。
從劉強東身上，你能看到“熱”——熱情的熱。
05
如今，美團跟京東角力，兩家企業的“個性”也在角力過程中盡顯。
業務側，閃購用分佈式閃電倉掀起“效率革命”；輿論側，對外解釋外賣騎手社保問題的複雜性……美團整體上體現出了高度的市場理性：注重效率，強調按市場規律來。
這挺契合王興所說的：商業歸根到底是靠邏輯贏的，只不過有些行業，直接展示這冷冰冰的邏輯就夠了，有些行業則必須把邏輯包裝成情懷。從企業發展角度看這樣很正常，但它遭遇的是“弱傳播”大行其道的輿論環境。在輿論場裡，一個企業的成功也許是它最大的失敗。
京東則是更多地從外賣行業的社會痛點入手：發力品質外賣，爲全職騎手交社保，實行“0佣金”……都讓京東的打法裹上了更濃的道德意味：看得出來，它很懂大衆癢點在哪。
這爲京東賺了很多印象分，但不論是“淨利潤不超過5%”的說法跟行業現有利潤率的出入，抑或是檄文中“好自爲之”等表述的戰鬥味十足，都受到了許多專業人士的“反向科普”，也引起了衆多“反反市場”人士的反駁。
事實上，雙方一來一回時的那些聲明，如京東公開信裡“奉勸某平臺”，抑或是美團迴應中引用金庸與弘一法師的語錄，也都充滿了兩家企業各自的風格：一個很有道德激情，一個則越過情緒層穿到理性層。
道德激情的針尖對上理性邏輯的麥芒，雖說在專業維度和輿論場域會激起迥異的反應，但高下恐怕沒那麼容易分清。
得看到，儘管美團跟京東的風格大不相同，但兩家頭部企業發展到今天，有一點是相同的，那就是都身經百戰。
美團起初跟拉手、窩窩、Groupon、大衆點評等團購網站戰，後來跟餓了麼、淘點點、百度外賣等外賣平臺戰，又跟阿里、抖音等在本地生活服務業務上戰……哪一戰都不容易。
京東也曾跟噹噹、騰訊、美團、拼多多鏖戰，最終也靠“品質電商”心智站穩腳跟。
10年前，它們可以在騰訊那張旗幟下“背靠背擁抱”。
10年之後，它們卻只能哼着陳奕迅的“戰嗎？戰啊！”
06
問題來了：雙雄角力，誰能笑到最後？是冰變成水澆滅了火，還是火用高溫融化了冰？
我想說的是：1，“冰”在此處不是指冷血，更多的是指冷靜，“火”在這裡也不是指炙烤，更多的是指熱烈。這兩家互聯網巨頭身上有着高度豐富性，不能用單一的“冰”或“火”標籤去概括，只是說它們在市場理性和道德激情上各擅勝場。
2，在社會太躁動時，我們或許需要“冰”來讓我們沒那麼上頭；在社會太冷峻時，我們興許也需要“火”來讓我們多點溫熱。
索維爾說：在保護消費者方面，競爭比政府更有效。
在我看來，這場外賣大戰，也在市場競爭的範疇內，對消費者和社會未必是壞事。
但也希望，它能不脫離基本的常識軌道：要道德，不要道德綁架；要市場，不要市場檸檬化。
將時間線拉長，我覺得，拼個你死我活未必是終局，“冰”與“火”往往會各有各的生態位，隨着身位的定型和利益契合點的增多，它們會找到共容之道。
美團跟抖音、阿里跟京東當年都曾爭得很猛，但最後不都各有各的安身法了嗎？
更別說，AI時代大幕已啓。現在爭本地生活服務的超級入口，可以後要是超級Agent（智能體）端掉了這類入口呢？