美團京東餓了麼被約談背後：外賣之戰爲何打得如此激烈？

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求理性參與競爭。

最近幾個週末，點外賣彷彿成了週末“全民運動”。按照三家平臺此前披露的週末數據來看：美團單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購達到8000萬單，而京東外賣在近期未公佈相關數據，但在“618”活動時透露外賣日訂單量突破2500萬。這意味着，中國外賣行業的單日總單量已經從年初的1億單增長至約2.5億單。

此外，坊間還一直傳言“抖音將上線團購版外賣”。不過，抖音方面在7月18日稱，抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

一場圍繞中國人餐桌的外賣“三國殺”正硝煙四起。

“戰火”和錢都在燃燒

“戰況”升級的節點，可追溯至2025年6月30日。

當天，阿里確立發起淘寶閃購的百日增長計劃，核心策略是在每個週六衝單，內部將其命名爲 “淮海戰役”——希望如原型一般以少勝多、殲敵主力、決定戰爭走向。

在更早的2月，京東官宣進軍外賣市場，0佣金招募商家，就連劉強東都下場送外賣。如今，美團推出0元券、0.1秒殺等大量補貼活動，而阿里打出500億補貼計劃，還復刻自己最熟悉的打法——繼“雙11”“618”之後，阿里試圖打造一個新的全民促銷節點：“超級星期六”。

相比之下，京東略顯溫和：除了大額外賣券的常規操作外，京東還投入百億補貼支持商家，並且試圖用每晚10萬份16.18元的品質小龍蝦這一“清奇”的打法獲得消費者青睞。

時隔十年，這場補貼大戰已進入“百億對決”時代。十年前的外賣大戰中，餓了麼前CEO張旭豪曾表示，餓了麼的補貼持續了三到四個月，“每個月補貼成本大概一個億”。而一名競爭對手投資人曾在2015年10月接受財新採訪時說，每個月美團補貼外賣3億元。

關於2025年的外賣大戰是如何開始的，各家有各家的說法。

一切看起來似乎是京東率先發起挑戰——2025年4月上線外賣百億補貼。緊接着阿里在4月30日升級淘寶閃購，攜餓了麼參與大戰。作爲電商巨頭，阿里來勢洶洶，在6月23日的全員郵件中，宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，並稱“這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

然而，一名京東內部的人士對財新表示，這場戰爭是從美團涉足 3C 手機配送開始的。美團從 2018 年上線閃購，並且在 2020 年開始發展前置倉業務，閃電倉由此也被視爲直接挑戰京東的次日達業務。

美團並沒有公開回應這一說法。7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中對參加此輪外賣大戰的首次公開表態則是，不清楚對方爲何要發起競爭，美團是“被動內卷、被動參與”。

這場外賣“三國殺”愈演愈烈，究其背後的深層原因，是誰都不願意放過即時零售這塊蛋糕。

即時零售增幅超越傳統電商

據《2024年即時零售行業發展報告》，2023年中國即時零售市場規模將達到6500億元，同比增長28.89%。這一增速遠遠超過了同期網絡零售額11%的增幅。

所謂即時零售，指的是依託本地倉、門店或騎手網絡，實現30分鐘到1小時內送達的近場配送服務，覆蓋餐飲、生鮮、快消、日用等多種商品。

數據顯示，未來幾年即時零售行業將保持強勁發展勢頭，預計到2030年市場規模將超過2萬億元。

早在2015年，電商巨頭京東就推出“京東到家”。京東到家整合了線下商超、便利店、生鮮店等資源，爲消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效爲一小時。

京東扛起“電商外賣”的大旗，客觀上也給阿里製造了有利地形。“我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商App點外賣的心智，以後不用裝外賣App了。”一位淘寶員工對36氪稱。換個角度看，阿里也不可能坐視京東成爲外賣行業的第二名。

淘寶起名“閃購”也頗有深意，它跟美團的非餐業務同名。而淘寶之所以不直接用“外賣”一詞，“是因爲外賣的心智美團已經很強了，但‘閃購’的心智大家還在搶，誰搶到算誰的。”一位外賣行業資深人士告訴36氪。

對阿里而言，即時零售已成爲關乎未來十年增長曲線的關鍵戰場，也是撬動核心業務再擴張的重要支點。

即時零售市場規模急速擴張的背後離不開Z世代青年這一龐大消費羣體的助力。相較於線下消費和傳統電商，Z世代青年更青睞即時零售，在即時零售消費的用戶比例中的佔比高達41%。

增長危機之下，各家都在拓展自己的邊界

除了上述三家在持續擴張業務版圖外，其他頭部平臺也紛紛跳出傳統定位，試圖尋找新的增長突破口。

如今，不少平臺也正面臨一個共同挑戰：增長的瓶頸。貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發佈的報告顯示，在快速消費品的電商領域，淘寶和天貓雖仍佔據較大份額，但其市場佔比已出現下滑趨勢——從 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，呈現出持續下滑的態勢。

與之形成鮮明對比的是抖音，抖音的市場佔比從 2021 年的 3% 一路攀升至 2024 年第一季度的 18%，增長勢頭迅猛，在 2024 年第一季度更是首次超越京東，成爲該領域的第二大電商平臺。

同樣，以“短視頻”發家的快手也憑藉下沉市場優勢，將本地生活業務越做越強。《2025快手本地生活用戶洞察報告》的數據顯示，2024年，快手本地生活各城市線訂單量均保持1倍以上的高速增長態勢，四五線城市憑藉着高於2倍的增速拉動快手本地生活業務的急速增長。

而在本地生活這片萬億級的黃金賽場上，自2023年4月底起，小紅書開始入局。小紅書以“圖文+點評”模式佈局本地生活，儘管在形式上與大衆點評相近，但在內容上更側重休閒娛樂領域。

據小紅書CMO之恆在首屆成長品牌大會上披露的數據顯示，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家商品交易總額（GMV）同比增長436%。

此外，在傳統電商增長放緩的背景下，拼多多也將目光投向了當下最火熱、也最擁擠的戰場——即時零售。據華爾街見聞在6月25日的報道，多多買菜將上線即時配送服務。拼多多相關人員曾在接受媒體採訪時透露，該嘗試旨在提升平臺履約時效，讓消費者有更好的消費體驗。