林清軒衝刺港股IPO 高端定位面臨挑戰

日前，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡稱“林清軒”）正式遞表港交所。憑藉“高端護膚”的定位、“以油養膚”的宣傳以及與公司同名的山茶花精華油大單品策略，林清軒核心的精華油產品自2014年推出以來已累計銷售逾3000萬瓶。但業績突飛猛進的同時，研發投入的不足能否支撐林清軒“高端國貨護膚”的品牌敘事，也引發了市場關注。

毛利率表現出衆

從林清軒的業績表現來看，快速增長的銷售規模和超過行業平均水平的毛利率，成爲其衝刺上市的底氣來源。

招股書顯示，公司2022年至2024年的營業收入分別爲6.91億元、8.05億元和12.1億元，年複合增長率約32%。在盈利方面，2022年公司淨虧損593萬元，但2023年成功扭虧爲盈，實現淨利潤8452萬元，2024年淨利潤進一步大增至1.87億元。

具體到營收結構，林清軒的核心產品線涵蓋精華油、面霜、乳液、爽膚水、精華液、面膜以及防曬霜等6大類，共計提供188個SKU（最小存貨單位）。其中，山茶花精華油是營收支柱，在林清軒營業收入中的佔比接近40%。據悉，公司的首款山茶花精華油於2014年問世後，長期在面部精華油產品中位居前列。

從定價策略來看，公司核心產品的建議零售價介於200元到800元。在電商平臺，林清軒山茶花5.0精華油30毫升裝的售價爲539元，與國際知名品牌相比不遑多讓，從定價角度來看確實邁入了高端門檻。

正是得益於其較高的定價，林清軒作爲一家較爲年輕的品牌在毛利率方面才能超過行業平均水平。2022年至2024年，公司毛利率分別爲78.0%、81.2%、82.5%。橫向對比來看，珀萊雅和貝泰妮2024年的毛利率分別爲71.4%和73.7%，即使與美妝巨頭雅詩蘭黛相比，林清軒在毛利率方面也有一定優勢。

高端定位面臨挑戰

隨着近年來國產美妝與護理品牌集中衝刺上市，如何實現差異化也成爲品牌的必修課。

林清軒給自己選擇的標籤是“高端國貨護膚品牌”。招股書中，公司對高端護膚品牌與大衆護膚品牌的區別作出瞭解釋：一是主要產品價格範圍通常較行業平均價格高至少50%；二是擁有優異的品牌形象；三是具備研發護膚技術和核心成分。

但林清軒的高端標籤是否符合其給出的定義，或許仍有待時間的檢驗。

一方面，林清軒在產品定價上爭議不斷。公司曾在2023年底試水輕奢產品，上架了一款“沉迷山茶花”香水，75ml的規格售價高達1702元。新品一上架就被消費者質疑價格太高，隨着輿論發酵，林清軒曾一度下架該產品。在公司官網中，此次事件也被定義爲“紅山茶花香水的定價危機”。

梳理公司的線上銷售策略不難發現，主打高端標籤的林清軒卻毫不吝嗇小樣的銷售。在官方旗艦店銷量前十的產品中，過半產品均爲售價在幾十元左右的小樣。實際銷售中，小樣的贈品同樣頻頻出現。

在業內人士看來，在美妝業競爭日益激烈的背景下，小樣確實是品牌營銷的重要手段，通過降低用戶嘗試門檻來實現獲客轉化。但小樣營銷的核心在於“低價引流不損品牌，高頻試用反哺用戶忠誠”，變相強化正裝價值才能在維持高端定位的同時完成拓展市場。

另一方面，近年來美妝的成分營銷複雜多樣，單純的“成分故事”已不足以打動消費者，是否擁有充足的研發硬實力逐漸成爲影響消費者決策的核心因素之一。

2022年至2024年，林清軒的研發成本分別爲0.21億元、0.2億元和0.3億元，3年累計研發投入不足億元，研發費率分別爲3.06%、2.45%、2.51%。相較珀萊雅、上海家化和貝泰妮等成熟上市公司，僅2024年一年的研發費用分別爲2.1億元、1.51億元和2.95億元， 林清軒在研發投入方面仍有進一步提升的空間。

營銷費用快速走高

在線上美妝護膚市場愈發火熱的當下，林清軒同樣聚焦線上渠道，但營銷費用也快速走高。

招股書顯示，2022年至2024年，林清軒在線上渠道產生的收入分別爲3.12億元、3.94億元、7.14億元，分別佔同期總收入的45.2%、49.0%、59.1%，尤其是2024年，林清軒的線上收入佔比首次跨越50%的關口，超越了同期線下收入。

此前，線下直營店長期是公司銷售渠道的主力軍，2022年至2024年，公司分別直營318家、320家及342家門店，同一時期對應的直營店收入分別爲3.55億元、3.57億元及3.98億元，公司來自線下渠道的收入增長有所放緩。

但在擴張線上銷售渠道的過程中，林清軒的營銷費用也水漲船高。2022年至2024年，公司銷售及分銷開支分別爲5.09億元、4.86億元、6.88億元。其中，公司的營銷及推廣費用分別爲2.08億元、1.87億元和3.65億元，佔同期總營收的30.1%、23.23%和30.17%。

儘管在當下的國產美妝行業中，營銷費用高企已然成爲行業的共性問題，但相較於營收規模穩定的業內老牌企業，林清軒在營銷層面的高舉高打，意味着需要有對應的市場增速支撐。

根據林清軒的招股書，面部精華油作爲護膚品行業的一個細分市場，市場規模由2019年的9億元增長至2024年的53億元，複合年增長率爲42.8%，2024年至2029年的複合年增長率預計爲21.3%，整體增速面臨放緩趨勢。在山茶花精華油的大單品策略成功後，林清軒其餘5大產品線能否成功突圍，或將決定公司未來的業績穩定與否。

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來源：經濟參考報