林清軒衝刺“國貨高端護膚第一股”：資本狂歡下，單品依賴症成致命傷？

港股市場即將迎來一場關於國貨美妝的高端化實驗。近日，以“山茶花精華油”爲核心產品的林清軒正式向港交所遞交招股書，劍指“國貨高端護膚第一股”。這家憑藉小衆賽道突圍的品牌，在資本大佬的簇擁下估值水漲船高，但招股書披露的財務數據卻暴露出其“單品依賴症”、營銷吞噬利潤、研發薄弱等深層矛盾。當國貨美妝集體衝擊高端化的浪潮遇上資本市場的嚴苛審視，林清軒能否打破“營銷驅動、曇花一現”的魔咒？

資本狂歡：京東系入局，創始人IPO前套現2200萬

林清軒的資本化進程堪稱“火箭速度”。2020年11月，公司完成A輪融資，SIG海納亞洲領投，頭頭是道基金、碧桂園創投等跟投；8個月後，B輪融資落地，碧桂園創投旗下基金、金華益財等機構加碼；2024年8月，雅戈爾時尚科技以4.491%的持股比例成爲第四大股東；2025年5月，隱現京東系背景的星翰啓承以1.01億元收購66.17萬股股份，成爲公司重要股東。

資本的蜂擁而至推高了林清軒的估值，也爲其IPO鋪平道路。然而，上市前夕的股權變動卻引發爭議：創始人孫來春通過向星翰啓承和廈門沃美達轉讓股份，累計套現約2200萬元。儘管孫來春仍直接持有38.21%股份，並通過三家關聯公司間接控制約79.27%權益，但創始人提前“落袋爲安”的舉動，難免讓市場對其信心打上問號。

資本追捧的邏輯何在？一方面，林清軒所處的面部精華油賽道增速驚人——市場規模從2019年的9億元飆升至2024年的53億元，年複合增長率達42.8%；另一方面，其“高端國貨”的定位精準切中了消費升級趨勢。但問題在於：僅憑一株“山茶花”的故事，能否撐起港股IPO所需的千億市值想象？

單品依賴症：3000萬瓶山茶花油背後的天花板危機

林清軒的崛起堪稱“大單品戰略”的教科書級案例。2016年，公司聚焦山茶花精華油，通過“以油養膚”的概念和高端定價策略，在小衆賽道中殺出重圍。招股書顯示，2022年至2024年，精華油營收佔比從31.5%攀升至37%，累計銷售突破3000萬瓶；同期，公司總收入從6.91億元增至12.1億元，年複合增長率32.3%，淨利潤更是在2024年達到1.87億元。

但輝煌數據背後，隱憂已現。首先，面部精華油市場天花板顯著：2024年市場規模僅53億元，而林清軒一款產品的年銷售額就已逼近該賽道容量的上限。其次，過度依賴單一品類導致抗風險能力薄弱——若消費者偏好轉移或競品推出類似產品，林清軒的業績可能遭遇斷崖式下跌。

爲破局，林清軒嘗試拓展面霜、乳液、防曬等品類，但效果不佳。2024年，防曬霜實現營收3640萬元，佔比僅3%；面霜和乳液的合計佔比始終低於20%。相比之下，國際美妝巨頭如雅詩蘭黛、歐萊雅的單品貢獻率通常不超過20%，且擁有數十個年銷超10億元的明星產品。林清軒的“跛腳”產品矩陣，顯然難以支撐其高端化野心。

毛利率直追茅臺，淨利率卻波動劇烈：營銷“燒錢”模式難持續

林清軒的財務數據呈現冰火兩重天。一方面，其毛利率從2022年的78%攀升至2024年的82.5%，直逼茅臺91%的水平，甚至超越珀萊雅（71.41%）和上美股份（75.2%）等同行；另一方面，淨利率卻從-0.9%躍升至15.4%，波動劇烈如過山車。

高毛利率的秘訣在於“高端定價”。在天貓平臺，30ml山茶花精華油售價599元，抗皺時光套裝定價2094元，與蘭蔻菁純套裝（2500元）相差無幾。然而，這種“奢侈化”策略的代價是鉅額營銷投入。2022年至2024年，林清軒的銷售及分銷開支分別達5.09億元、4.85億元和6.88億元，佔營收比例超50%；其中，營銷費用累計達7.6億元，2024年同比激增95%。

“每賣出100元商品，就要花30元做營銷。”這種模式雖能快速提升品牌知名度，卻難以形成長期競爭力。對比同行，珀萊雅2024年營銷費用佔比46.7%，研發佔比2%；而林清軒的研發費用三年累計僅0.71億元，不足2024年營銷投入的兩成。在日化行業“技術爲王”的底層邏輯下，重營銷輕研發的策略無異於竭澤而漁。

創始人“網紅式營銷”反噬：信任危機下的品牌天花板

林清軒的營銷困境，不僅體現在財務數據上，更折射在品牌口碑中。創始人孫來春的“網紅式操作”曾多次引發爭議：2020年，他直播喝化妝水以證明產品安全性；2021年，公開炮轟香奈兒“挖角”其團隊，引發行業論戰。儘管這些事件爲林清軒帶來流量，但也埋下信任隱患——消費者開始質疑其專業度，甚至將品牌與“炒作”劃等號。

更嚴峻的是，國貨美妝高端化正面臨集體信任危機。麥肯錫調研顯示，中國消費者對本土高端美妝品牌的信任度仍顯著低於國際品牌，尤其在抗衰、修復等核心功效領域，消費者更傾向於選擇擁有百年科研積澱的海外巨頭。林清軒若想打破這一偏見，僅靠“山茶花”的故事和營銷噱頭遠遠不夠，必須拿出真正具有技術壁壘的創新產品。

破局之路：多元化、技術壁壘與可持續增長

林清軒的IPO，本質上是國貨美妝高端化浪潮的一個縮影。從完美日記到花西子，從毛戈平到林清軒，新一代國貨品牌試圖通過差異化定位和社交媒體營銷打破國際巨頭的壟斷，但多數陷入“重營銷、輕研發、低復購”的怪圈。林清軒的特殊性在於，它選擇了一個增速驚人但容量有限的小衆賽道，這既成就了其早期爆發，也限制了其長期空間。

若想在港股市場站穩腳跟，林清軒需在三方面下功夫：第一，加速產品多元化，降低對山茶花精華油的依賴，培育第二、第三增長曲線；第二，加大研發投入，建立技術壁壘，例如在植物提取、配方創新等領域形成專利護城河；第三，優化營銷策略，從“流量驅動”轉向“品牌驅動”，通過專業背書和口碑傳播提升品牌溢價。

國貨高端化沒有捷徑，唯有以長期主義打磨產品力，以技術創新構建護城河，才能打破“曇花一現”的魔咒。林清軒的港股之旅，不僅是一場資本賭局，更是一次對國貨美妝可持續發展模式的終極考驗。當市場迴歸理性，那些真正具備核心競爭力的品牌，才能笑到最後。

本文源自：金融界

作者：青楓