國貨護膚品牌林清軒IPO：虛假宣傳成慣犯，公司陷擴張困境
DoNews6月19日消息，據本站財經清流工作室報道，近期，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券與華泰國際爲聯席保薦人。
該公司成立於2003年，主打功效護膚概念、以“高端國貨”爲核心標籤，茶花精華油一直是林清軒收入最高的品類，貢獻了近四成收入。
憑藉“以油養膚”概念及山茶花精華油這一明星單品，林清軒順利切入國內高端護膚賽道，在2024年實現營收12.1億元，經調整後的淨利潤爲2億元，雖然營收和淨利潤並不算高，但毛利率卻高達82.5%，明顯高於同行水平。
不過清流工作室注意到，作爲以油養膚概念的先行者，林清軒近年曾因虛假宣傳多次遭到行政處罰，涉及多家子公司已在報告期內註銷。此前不久，林清軒剛因在線下廣告中使用了“山茶花抗老修護”、“抗衰”等字樣，被當局以虛假宣傳爲由予以處罰。
另一方面，林清軒也因其創始人及家族二代們經營短視頻人設被稱爲“網紅”品牌。報告期內，林清軒的銷售及分銷開支分別爲5.09億元、4.86億元、6.88億元，具體主要爲營銷及推廣開支，2024年相關費用是研發成本12倍之多。
違法廣告屢現
清流工作室注意到，林清軒多年來屢屢因虛假宣傳處罰，在玩“文字遊戲”的道路上幾乎成了屢教不改的“慣犯”。
今年3月，林清軒的線下門店主體公司上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽東三環中路分公司因爲在廣告燈箱牌上使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣而被罰款約2.12萬元。
據悉，該門店在廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的宣傳語，同時展示了兩款化妝品——“林清軒山茶花修護平衡精華肌底液”和“林清軒山茶花抗皺修護精華油”，並在門店還設置了名爲“抗衰慕斯”的服務項目；儘管林清軒出示了多份證明試圖證明其宣傳合理性，但仍被相關部門認定有關文件不能作爲宣傳“抗老”功效的科學依據。
在2021年，林清軒便因兩款商品宣稱“修復肌膚”功效被當局以虛假宣傳爲由罰款5萬元。據處罰公告，林清軒的檢測報告僅證明產品中的“清軒萃”成分對皮膚屏障有修復作用，而皮膚屏障僅指皮膚的最外層表皮結構，不能代表皮膚整體功能。
2018年，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當地市監局罰款2萬元，事由爲其製作的山茶花潤膚油廣告內容做引人誤解的虛假宣傳，該公司已於2022年2月註銷；2019年，其全資孫公司上海小園香徑化妝品有限公司（於2023年註銷）又因虛假宣傳被罰；
據公告，小園香徑於2018年3月10日在全國23家門店張貼宣傳海報，使用包括“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養”“治療瘡癤”“祛溼殺蟲”“油酸佔比超80%”“維生素E是橄欖油2倍”等廣告語，上述內容使用與藥品、醫療器械相混淆的用語且真實性無法驗證。
更早在2017年，林清軒還因對廣告中產品質量作虛假宣傳、欺騙和誤導消費者以及生產未取得批准文號（實際投料與相應的標準配方不符）的特殊用途化妝品等行爲遭到處罰，其中涉及多款蘆薈陽光防曬乳。
除此之外，關於林清軒的價格、產品質量的爭議同樣不少。據相關報道，林清軒曾對外出售一款1700元的香水（價格超越香奈兒五號香水定價），但該香水卻因未採用其所宣稱的山茶花作爲原料，之後相關產品已遭到下架。
在產品質量方面，僅在黑貓投訴平臺上，關於林清軒的相關投訴達百條以上，主要集中在過敏反應、退款難等問題。有多名用戶反饋，其在林清軒線上平臺旗艦店購買的林清軒精油使用後臉部出現如泛紅、粗糙及過敏現象，亦有投訴稱購買的山茶花眼油一月內降價一半以上。
線下擴張承壓
據瞭解，林清軒採用線上線下融合模式，其門店從2022年的366家增至2024年的506家，數量居國貨及國際高端護膚品牌之首，儘管如此，其門店線下收入佔比反從2022年的54.7%降至2024年的40.8%。
具體而言，林清軒主要採用“直營+聯營+加盟”模式，招股書顯示,2024年,林清軒線下直營門店帶來營收3.98億元,佔比超過九成，而從所有合作門店(聯營+加盟)獲取的收入僅爲4575.7萬元。
據瞭解，林清軒在2020年啓動聯營模式，2023年開放加盟模式，清流工作室注意到，關於加盟模式，林清軒曾在2023年宣稱計劃一年開店300家店、3年開店1500家，並一度給出加盟商55%-60%的毛利保證。
而從其實際門店數量來看，聯營模式（由加盟商投資，品牌直營）下門店自2022年的48家增至2024年的132家，但加盟店自2023年的35家降至32家；從創收來看，2024年，其直營門店單店年創收約爲120.3萬元，而聯營和加盟門店的單店收入僅爲31.9萬元。
與此同時，長期依賴線上模式也給品牌帶來較高營銷費用。招股書顯示2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支分別爲5.09億元、4.86億元、6.88億元，而其研發費用分別爲2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元，2023年、2024年佔營收比持續不到3%，低於國際對手5-10%的水平。