餓了麼、飛豬會師淘天，阿里重構消費生態閉環
2025年6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈餓了麼、飛豬正式合併入阿里中國電商事業羣，餓了麼、飛豬CEO保持不變，向集團CEO蔣凡彙報。此外，餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。
通過整合本地生活服務、即時零售與旅遊出行能力，阿里試圖構建"吃、住、行、遊、購"一體化的消費生態閉環，直面競爭對手的挑戰，並探索用戶需求驅動下的新增長邏輯。這一次重大變革是否會爲阿里帶來新的變化？
合併
吳泳銘在全員郵件中提到，這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，爲用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。
這意味着，阿里將進一步整合集團業務。飛豬、餓了麼、淘天在各自領域有多年的能力和資源積澱，會師之後，將會發揮各自優勢和長項，構建更加完整的大消費服務體系。特別是即時零售領域，淘寶閃購與餓了麼將加強協同，全面打通各項資源。
實際上，在餓了麼和淘天正式合併前，雙方已在近期外賣競爭中緊密協作，形成統一戰略。4月30日，淘寶天貓將即時零售業務"小時達"升級爲"淘寶閃購"，並在淘寶App首頁設立一級入口供用戶直接訪問。與此同時，餓了麼的供應鏈資源全面向淘寶閃購開放，以增強商品供給能力。至6月23日，淘寶閃購與餓了麼聯合宣佈日訂單量突破6000萬單，推動業務規模快速增長。
知名互聯網專家郭濤認爲，阿里將餓了麼、飛豬納入中國電商事業羣，本質上是深化"電商+本地生活"協同戰略的關鍵佈局，旨在通過用戶、數據與業務場景的深度聯動，構建更具競爭力的消費生態。
網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，阿里巴巴集團將餓了麼和飛豬併入中國電商事業羣標誌着其從傳統電商平臺向"大消費平臺"的轉型。這一調整的核心目標是通過整合資源，構建覆蓋用戶全場景消費需求的綜合服務體系，涵蓋本地生活（如外賣、即時零售）、旅遊出行等多維度需求。通過整合餓了麼的本地生活服務、飛豬的旅遊生態以及淘天的電商零售能力，爲用戶提供覆蓋從線上購物到線下即時履約的全鏈條消費場景。
他認爲，從長期看，阿里的調整是對消費市場變化的主動應對。用戶需求日益多元化，僅靠商品交易已難以滿足長期增長需求，佈局本地生活、旅遊等高增長領域有助於抓住"體驗型消費"和"即時消費"的趨勢。
發展
當前，阿里巴巴的電商事業羣面臨其他平臺的挑戰。業界觀點認爲，儘管阿里在覈心電商領域仍佔據主導地位，但市場份額受到擠壓。此次將餓了麼和飛豬納入電商事業羣，正是阿里應對競爭的一種策略：通過拓展消費場景，提升用戶黏性和活躍度，從而鞏固其在電商領域的地位。
從行業來看，阿里近年來也進行了策略上的調整，包括從"流量內卷"轉向"價值驅動"、優化商家生態、推動技術創新等，例如阿里在電商領域持續投入AI技術，如"圖生視頻""貨品全站推"等工具，幫助商家提升運營效率和用戶體驗。
近年來，即時零售賽道持續升溫，行業格局正經歷顯著變革，阿里在該領域也動作頻頻。商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，2030年預計超過2萬億元。
淘寶閃購的爆發式增長，或許也是此次戰略調整的催化劑。淘寶天貓數據顯示，618期間，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超4000萬。同時，淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。
京東數據顯示，618期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。京東七鮮線上訂單同比增長超150%，七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。
美團閃購發佈的數據顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇"在閃購過618"，帶動美團閃購整體成交額創新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
各大企業的數據都驗證了"即時零售+電商流量"的協同潛力。淘寶閃購通過整合餓了麼供應鏈資源實現業務爆發式增長，這一態勢促使阿里巴巴集團進一步強化資源配置，加速業務協同。
郭濤表示，餓了麼融入阿里電商體系，首先在流量協同上具備天然優勢：依託淘寶、天貓超10億用戶池，通過"電商+外賣"場景疊加，如生鮮即時配送、會員權益共享等，可有效提升用戶活躍度；技術層面，阿里達摩院的算法能力與雲計算資源，能進一步優化智能調度系統，實現精準營銷與配送成本控制；供應鏈端，餓了麼本地商戶資源與淘特、盒馬等電商平臺聯動，可拓展B端服務能力，挖掘更多商業價值。
他進而表示，飛豬接入阿里電商生態後，首要利好是用戶池的指數級擴容：藉助超10億電商用戶基礎，通過"旅行+購物"場景融合，如"邊買邊玩"套餐、積分兌換旅遊服務等，能顯著提升低頻旅遊消費的用戶觸達與復購率；數據打通後，用戶的搜索、支付行爲與旅遊偏好實現交叉分析，可精準推送"所見即所得"的服務，如目的地商品預售；供應鏈層面，依託阿里國際站、1688等B端資源，飛豬可深耕跨境遊、定製遊等高附加值業務，拓展盈利邊界。
挑戰
隨着內容平臺的快速發展，以搜索爲核心的傳統電商正面臨嚴峻挑戰。內容驅動的電商新勢力通過優質內容聚攏流量並自然轉化爲消費，擠壓了傳統電商的市場份額，迫使後者進行戰略轉型。
以淘寶爲代表的傳統電商平臺早在數年前就啓動內容化改造，通過引入遊戲化元素、發展直播電商等方式，構建多元化的內容消費場景。當前，內容電商與傳統電商的競爭格局仍未明朗，而人工智能技術的迅猛發展又爲行業帶來了新的變量和機遇。
三亞航空旅遊職業學院電子商務系主任、三亞航院免稅研究所所長樊西峰教授認爲，這次阿里集團整合餓了麼和飛豬，宣佈將更多從用戶出發整合業務形態，符合當下競爭的需要。畢竟用戶在哪裡，生意就在哪裡。用戶的時間有限，誰能以最有效的手段抓住用戶競爭優勢的所在。餓了麼和飛豬這次併入，相信是爲了集中力量，共同謀劃能夠應對當下競爭的創新發展模式。具體是什麼，也許值得期待。
去年11月，阿里電商事業羣成立，由淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務整合而來，涵蓋了阿里在國內外的全產業鏈電商業務。此次餓了麼、飛豬的整合，能爲集團帶來什麼？
陳禮騰認爲，飛豬與淘天的電商資源整合，通過共享用戶數據、打通流量與資源，構建"旅遊產品+商品消費"的消費場景。如在用戶規劃旅行時，飛豬可根據行程推薦目的地特產、旅行裝備等商品，直接跳轉至淘寶天貓購買；反之，用戶在淘天購物時，平臺可推薦與商品相關的旅遊線路。
"這種協同通過精準營銷提升用戶轉化率（如個性化推薦、交叉銷售），爲商家開拓了增量市場。這一整合強化了在"大消費生態"中的競爭力，通過覆蓋從旅遊預訂到商品購買的全鏈條需求，增強用戶粘性與商家依賴，同時藉助數據資產優化商業決策，形成差異化壁壘。"他表示。
不過，融合也並非易事。郭濤認爲，外賣業務高頻低毛利與電商低頻高毛利的模式差異，要求阿里在規模擴張與盈利增長間尋找平衡；餓了麼原有的獨立文化與阿里考覈、決策機制的適配，需要時間進行深度磨合；面對對手在到家業務的強勢壁壘，餓了麼亟須通過聚焦高客單價品類、下沉市場拓展等差異化策略實現突圍。
同樣，他指出，飛豬同樣面臨激烈競爭與業務適配難題：在其他平臺佔據主導的OTA市場，飛豬需強化"內容+交易"特色，如通過直播帶貨旅遊產品提升競爭力；旅遊業務季節性強、供應鏈複雜的特性，與標準化電商模式存在天然衝突，需平衡平臺規則與商家自主性；面對消費者決策鏈路長的痛點，如何通過"種草-決策-下單-履約"全流程優化提升轉化率，仍是亟待突破的關鍵課題。
網經社觀點認爲，阿里巴巴將餓了麼和飛豬合併入中國電商事業羣，是其從"電商平臺"向"大消費平臺"轉型的關鍵一步。這一調整不僅有助於整合內部資源，提升效率，也爲阿里在本地生活、旅遊出行、即時零售等領域構建了競爭壁壘。然而，大消費平臺的建設並非一蹴而就，需要阿里在技術、組織、市場等方面持續投入。
綜合自網經社、新京報等