阿里電商“變陣”！餓了麼、飛豬併入，近場與京東、美團競爭

6月23日，阿里巴巴集團CEO（首席執行官）吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，向蔣凡彙報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡彙報。餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

吳泳銘在全員郵件中稱：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，爲用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。”這意味着，阿里將進一步整合集團業務。

過去幾個月，即時零售攪動了電商格局，並直接反映在相應數據上。淘寶閃購協同各方展現出的業務潛力，促使阿里加大投入、整合資源。京東也在即時零售領域動作頻頻，爲酒店、餐飲業務成立了新通路事業部。6月23日，美團也正式宣佈將全面拓展即時零售。巨頭們試圖通過前端高頻服務吸引用戶，並利用交叉銷售邏輯增強用戶黏性與平臺生態的豐富性，最終推動增長。

在剛剛收官的618商業鏖戰中，傳統遠場電商增長逐漸趨緩，而近場即時零售賽道則呈現強勁增長態勢。這一市場變化，正驅動電商行業加速優化業務模式與組織形態，積極探索增量空間。

阿里巴巴、美團、京東齊發力，整合資源競爭萬億即時零售市場

6月23日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超6000萬。從訂單結構來看，淘寶閃購訂單已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%。

阿里巴巴在2025財年第四季度及全年財報業績會上透露，淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期。數據顯示，淘寶閃購顯著提升了平臺用戶活躍度，在剛剛過去的天貓618大促中，用戶規模和活躍度創下新高，平臺購買用戶數實現雙位數增長，618全週期天貓剔除退款後的成交總額同比增長10%。

淘寶閃購聯動餓了麼形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基於閃購業務構建了新的商業模式並實現了增長。數據顯示，今年天貓618，淘寶閃購零售品類訂單顯著增長，品牌紛紛加碼即時零售，數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

以上多重數據支撐也促使阿里巴巴加大投入、整合資源。此次合併背後阿里巴巴繼續整合集團資源，升級走向大消費平臺，試圖進一步放大協同效應。接近阿里巴巴人士表示，“業務融合能給阿里大消費帶來相互促進的高增長作用，阿里巴巴各板塊都很齊全，湊在一起能快速實現合力”。

6月23日，美團也宣佈全面拓展即時零售，推動零售新業態升級。閃購、優選、小象超市、出海等業務均有具體調整。

此前，美團618大促數據顯示，下單用戶數破億，60餘類商品成交額翻倍，高單價品類成交額增長2倍。美團攜“30分鐘達”的口號切入618大促，正式在即時零售賽道上與傳統電商展開激烈競爭。

京東外賣也在今年618大促中成爲市場關注的焦點，據京東外賣商家成長策略負責人高潔透露，京東外賣業務雖然今年3月1日才正式上線，但日訂單量呈現爆發式增長，3月24日即突破100萬單。隨後4月15日達到500萬單，4月22日突破1000萬，5月14日攀升至2000萬單。6月1日，在京東外賣上線90天后，京東外賣日訂單量已突破2500萬單。由於增長超出預期，京東外賣計劃在本季度末將全職騎手擴充到15萬人。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模已達6500億元，預計到2030年將突破2萬億元。如今，超半數網民已形成即時消費習慣，年輕消費羣體對即時滿足的需求尤爲迫切，這一趨勢正驅動着零售業態從“遠場”向“近場”加速轉型。

多元佈局背後是交叉銷售邏輯，電商行業進入全新競爭階段

在消費升級浪潮中，消費者需求的深刻變化正重塑零售格局，爲即時零售行業帶來前所未有的發展契機。頭部電商企業也紛紛捕捉這一變化，試圖在新的競爭中拔得頭籌。

此次，飛豬加入阿里中國電商事業羣有望藉助淘天的龐大用戶基礎和電商運營經驗，拓展旅遊產品的銷售渠道。同時，淘天也能通過飛豬的旅遊業務，豐富平臺的服務生態。

值得注意的是，6月18日，京東也官宣酒旅業務新動作，併爲酒店、餐飲業務成立了新通路事業部。

在一次分享會中，劉強東在談及外賣業務時表示：“大家看到的是我跟興哥（美團創始人王興）的外賣之爭，但其實我們做的是背後的生鮮供應鏈，這是我真正想要的。”這一思路將直接應用於酒旅業務——通過機票、酒店預訂等前端服務吸引用戶，依託供應鏈優化實現後端盈利。

談及運營模式，劉強東進一步透露交叉銷售的成效：“我們現在有40%交叉銷售，用戶會（在使用外賣等服務後）去買我們電商的（商品），所以我們虧的錢也比去買流量划算。”

阿里巴巴和京東在佈局邏輯上存在諸多相似之處，二者都試圖通過前端高頻服務吸引用戶，進而依託供應鏈優化實現後端盈利，並利用交叉銷售邏輯增強用戶黏性與平臺生態的豐富性，最終推動增長。

這也反映出電商巨頭在拓展業務邊界、優化業務生態時的共性思考，即圍繞用戶需求，整合內外部資源，構建一個相互支撐、協同發展的業務體系，以在激烈的市場競爭中佔據優勢。

從組織架構上看，餓了麼、飛豬將繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與阿里中國電商事業羣實現目標統一、協同作戰。

去年11月，阿里電商事業羣成立，由淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務整合而來，涵蓋了阿里在國內外的全產業鏈電商業務。

蔣凡擔任阿里電商事業羣CEO。他在阿里有多年電商業務經驗，先後負責過國內和海外電商業務，主導了淘寶“Allin無線”的移動轉型等重要項目。進入2025年，阿里電商事業羣將“增長”作爲優先級最高的戰略。伴隨着餓了麼、飛豬的加入，阿里巴巴也首提阿里中國電商事業羣。阿里中國電商事業羣也承擔起阿里巴巴構建大消費服務體系，向大消費平臺轉變的重要使命。

多項數據反映出，即時零售等新業態以其高效、便捷的服務特性，深度挖掘並激活了本地零售市場的潛力，展現出廣闊的發展空間。阿里巴巴、美團、京東在即時零售領域的全面拓展，已經形成直接競爭。巨頭們在即時零售賽道的角力，不僅加速了零售業態的升級，也讓消費者獲得更即時、多元的消費體驗，推動電商行業進入全新競爭階段。

新京報貝殼財經記者程子姣

編輯 嶽彩周

校對 柳寶慶