阿里“大消費會師”，重塑消費生態價值鏈

大象新聞記者 李莉 楊文麗

7月7日，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。此時，距離淘寶閃購正式上線僅有兩個月。

此前，6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬加入阿里中國電商事業羣。餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，爲用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。”吳泳銘在全員郵件中說。

這意味着，阿里將進一步整合集團業務。飛豬、餓了麼、淘天在各自領域有多年的能力和資源積澱，會師之後，將會發揮各自優勢和長項，構建更加完整的大消費服務體系。

促消費與“反內卷”：構建健康消費生態

在電商平臺“內卷競爭”的三年之後，無論是平臺、資本市場，還是商家和消費者，都已經對無休止的怒吼式帶貨和“全網最低價”疲憊。

阿里此次的整合，被寄予厚望。

有分析認爲，阿里在大消費領域具備深厚優勢：10億年度活躍消費者、30萬家天貓品牌貨盤、千萬優質中小商家的特色供給，以及成熟的電商服務體系和即時履約服務體系。

阿里也正在用行動證明，消費之戰不是低價內卷，而是激活消費新增量。

自行車行業頭部品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務，消費者在喜德盛天貓旗艦店下單時，可以選擇就近門店自提。數據顯示，上線第四天，喜德盛在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。

喜德盛相關負責人表示，提供門店自提服務的好處在於，客戶在享受線上優惠價格的同時，還能到店體驗產品、獲得專業安裝與售後服務，從而更直觀地瞭解產品的性能，退貨率也顯著下降。

淘寶閃購的入局，推動商業競爭進入新的良性升級。商家間的角逐已跳出單一價格維度，轉而聚焦供給質量、服務體驗、場景創新與履約能力構成的立體價值體系——一場直擊消費新場域核心需求的“多維戰爭”正式打響。

在此進程中，商家得以抽身“低價血拼”的資源消耗困局，將精力重注於產品升級與服務優化。這種由平臺牽引的競爭維度遷移，正爲市場培育更健康、可持續的生態土壤：當商家不再爲“誰更便宜”內卷，而是爲“誰更懂需求”競速，消費者收穫真實惠，產業贏得長效能，最終促成更健康、可持續的市場生態。

賦能中小商家：從“輸血”到“造血”

對於平臺上的數百萬中小商家而言，此次調整意味着更實在的商業價值和更廣闊的發展空間。

阿里強調，整合後將超越過往的短期“輸血式”補貼，轉向構建長效“造血”機制。中小商戶將能一站式觸達淘天的海量商品購買用戶、餓了麼的高頻即時需求用戶以及飛豬的旅行消費人羣。

那麼，面向需求的業務整合可以帶來多少勢能？淘寶閃購的表現或許就能說明問題。

5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬，6月底日訂單超6000萬。從訂單結構來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。7月2日，淘寶閃購宣佈啓動500億元補貼計劃，社會消費熱情被極大點燃。上線兩個月日訂單即突破8000萬，市場總量也從5月的日均約1億單，迅速增加至現在的日均2億單。在同期全社會的訂單增聯中，淘寶閃購佔到了60%。

今年618，淘寶閃購也成爲新的增長亮點。數據顯示，今年天貓618，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創下近年新高；全棉時代在淘寶閃購成交月環比增長200%。上淘寶閃購買衣服，成爲更多消費者的選擇。618期間，國際品牌綾致集團旗下VEROMODA、ONLY、JACK&JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創歷史新高。

淘寶閃購和餓了麼共同形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基於閃購業務形成了新的商業模式，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家帶來了新的生意增長。

激活線下消費：線上流量的精準“滴灌”

此次整合的另一大價值在於爲線下實體消費注入活力。阿里生態積累的龐大線上流量，將不再侷限於單一平臺內循環，而是可以經由整合後的系統，根據用戶實時需求與地理位置，進行更精準、高效的線下“滴灌”。

想象一下，一位消費者在淘天瀏覽旅行裝備後，系統結合其偏好，通過飛豬推送附近熱門景點門票優惠，遊玩結束後又基於餓了麼位置服務推薦周邊特色餐廳——線上流量被有效轉化爲線下門店的到店客流與真實消費。

這種基於全域數據的精準導流，極大提升了流量轉化效率，爲線下實體商業復甦提供強大助力。

在更宏觀的層面上，大消費帶來的新機會爲當前中國消費商業的“內卷”困境提供了一條全新的破局之路。

大消費是一種跳出惡性循環的新思路，不是通過更激烈的價格戰來爭奪存量市場，而是通過場景創新、服務整合來創造增量空間。

以迪卡儂爲例，用戶可以在淘寶下單運動裝備，然後就近到門店自提，既享受了線上的價格，又獲得了線下的體驗。今年天貓618期間，迪卡儂門店在淘寶閃購的整體日均訂單環比日常增長2倍，單日破萬單，自提日均訂單環比增長2.2倍。多種履約方式並行，提升了品牌在近場市場的滲透力。

不止於連接，更在於協同創造價值

消費者需求日益多元化、場景化，單一平臺服務已難以滿足期待。飛豬、餓了麼、淘天的深度整合，標誌着阿里致力於打造的“大消費平臺”進入實質性落地階段。

該平臺的核心競爭力不僅在於連接億級消費者與海量商家，更在於實現跨業務板塊的深度協同與價值創造。

阿里表示，其目標是讓消費者的一次需求觸發(如旅行計劃)能自然流暢地串聯起住宿、餐飲、購物、娛樂等系列服務組合；讓商家的一次營銷活動能同時有效觸達不同消費場景下的目標人羣並實現高效轉化。

當這種協同效應充分發揮，將重塑消費服務的提供方式與體驗標準，釋放“1+1+1>3”的系統性價值。

尼爾森 IQ《2024 年度網絡購物者趨勢研究報告》顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人佔比達到72%。他們的囤貨意識要低於他們的長輩。除了習慣隨用隨買，推動計劃性購物也在即時零售頻繁發生。​

花旗研報認爲，淘寶有望在大消費賽道上加大規模化投入，進一步鞏固其在消費者心智中的影響力，最大的受益者是消費者和商家。

而電商、外賣和酒旅三個場域能力的整合，意味着跨越近場與遠場、商品與服務、本地與外地，將形成一系列全新的商業形態，給消費者帶來不一樣的消費體驗。

一個打通各個消費場域、拓展全新消費場景的“大消費時代”的未來正在眼前。