星巴克罕見降價，高舉攻入夏日茶飲戰

星巴克中國正式殺入現制飲品的夏日廝殺。

即日起，星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等“非咖”飲品降價，降價幅度在2-6元。

若以大杯爲標準計算，平均降幅達到5元左右。

調價後，單杯最低單價低至23元，與主流中端奶茶品牌處在同一價格水平。

曾在諸多場合表示“不打價格戰”的星巴克，首次以直接降價，而非發券的方式降低價格。

星巴克中國表示，6月17日，將聯動《瘋狂動物城》推出3款全新聯名冰搖茶。

此外，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。

密集官宣背後，不難看出星巴克加碼午後茶飲時段的決心。

今年以來星巴克本土化動作頻頻，經營策略一改往日的剋制。

產品層面，迎合無糖化、低糖化的市場消費需求，在全國的所有門店都落地0糖的風味咖啡。打破鮮少與明星合作的慣例，與五月天的聯名在社交媒體引起廣泛關注。

這家曾被認爲剋制、保守的咖啡巨頭，正在直面中國市場的競爭。

高調的降價

近年星巴克一直通過發放大額優惠券、推出折扣套餐等優惠實現變相降價。

在雙杯卡、多次卡等常態化活動套餐下，星巴克單杯飲品價格不超過25元。

2023年起，星巴克中國客單價同比持續下滑。

在國內咖啡茶飲的瘋狂競爭面前，星巴克的“以價換量”算盤沒有成功。

2024年，星巴克中國同店銷售額連續四個季度同比下滑，進入業績低谷期。

打折後依舊“性價比”不足。

不僅面對9.9咖啡時代招架無力。傳統拿鐵、瑪奇朵，在風味咖啡的時代缺乏對年輕人的吸引力。

與其被綿延不絕的低價拖累，不如高調入局，吸引更多的流量關注。

星巴克曾將客流下降歸因於偶爾光臨顧客羣（occasional customer）的減少，稱這種現象在下午和晚上更爲明顯。

以低價“非咖”產品引流，不僅有望填補閒時訂單，還有望提升星巴克在下沉市場競爭力。

以星冰樂、冰搖茶爲代表的甜味“非咖”飲品向來在下沉市場受歡迎。

按照星巴克中國現任CEO、時任COO劉文娟的說法，“客單價雖低，但下單意願強，下午和晚上的客流更穩定。”

殺入價格戰只是表象。

相比去年“45.9兩杯、55.9三杯”的16點後限時優惠，星巴克本輪降價幅度較以往並無明顯提升。

最終意圖或指向“非咖”飲品市場的龐大空間。

2024年，中國現製茶飲市場規模超過2727億元，整體規模高於現制咖啡市場。

星巴克中國首席增長官楊振表示：“非咖”場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線並舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗。

對於此次降價是“限時”還是“長期”的疑問，星巴克中國迴應：“將視顧客反饋，決定後續活動計劃。”

如在本輪降價的基礎上進一步疊加平臺優惠及補貼，或不排除產品最終到手價更低的可能性。

鏖戰在即

面對即將到來的夏日飲品旺季，降價是星巴克的防守動作。

當下現製茶飲已成混戰之勢，咖啡、茶飲企業的邊界日益模糊，對手陣容日益擴大。

蜜雪冰城旗下幸運咖突破5400家，上月一次性上新十餘款果咖新品。

由咖啡跨界至茶飲的瑞幸，在輕乳茶、檸檬茶成功的基礎上，將品類擴充至果蔬茶和椰子水。

外賣補貼還在給競爭增添諸多變量。

自京東宣佈殺入外賣以來，咖啡茶飲以高頻次、低決策成本的特性成爲本輪平臺補貼的重點。

星巴克的反應速度比以往要更快。

京東官宣入局外賣僅兩個月，星巴克便宣佈與之合作，成爲與京東全面打通會員體系的首個餐飲品牌，搶佔平臺補貼紅利。

但這仍無法匹敵產品單價原本就更低的庫迪。

作爲外賣大戰最大贏家之一的庫迪，京東訂單量已破億。

5月，庫迪單月開店數突破千家，開店速度逼近歷史巔峰。

連續數個季度收縮低價補貼的瑞幸已察覺到危機，多款非核心飲品價格在瑞幸小程序及外賣平臺上從9.9元降至6.9元。

更不必談上季度剛實現同店銷售回正的星巴克，當前的杯量焦慮。

星巴克的長期挑戰仍舊在於：如何在品牌調性、性價比、流行度中間尋求平衡。

不能放下過往光環，咖啡巨頭就很難真正意義走下神壇。

舒爾茨曾在自傳中將星巴克定義爲一個“依賴品牌生存的企業”。

這意味着星巴克很難割捨品牌符號本身的價值。

“第三空間”模式附加的高成本，註定其卷不過“店中店”模式擴張的平價咖啡。

但在營銷、產品層面，星巴克開始積極借鑑本土品牌的成功經驗。

3月至今，星巴克中國已先後聯名史努比、五月天主唱阿信創立的品牌STAYREAL。6月，冰搖茶系列會與迪士尼“瘋狂動物城”進行聯名。

營銷策略的調整與本土管理層的變動不無關係。

2024年9月，原星巴克中國聯席CEO劉文娟升任CEO。

12月，星巴克中國迎來首位增長官（CGO）楊振，負責產品研發、推出新品，以年輕用戶爲目標客羣，實現從研發、經營到營銷的數字化。

2025年一季度，星巴克比利時黑巧系列、玫瑰20系列等新品取得成功，同店可比交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額大幅改善。

“賣身”傳聞仍在籠罩。

據彭博報道，星巴克已與私募股權公司、科技公司和其他公司進行了接觸，以考慮其中國業務的各種選擇，包括可能的股權出售。

對當前階段的星巴克中國而言，增長仍是必須需要守住的核心。