星巴克降價背後：被動捲入價格戰 加碼非咖業務應對本土競爭

中國網財經6月13日訊(記者 陳瓊)星巴克中國25年來首次宣佈降價引發了市場關注。儘管星巴克中國強調，這是“發力非咖啡飲品市場”的開端，而非加入價格戰限時促銷，外界依然把星巴克此次降價行爲視爲咖啡巨頭捲入中國茶飲咖啡價格戰漩渦的信號。

6月9日，星巴克突然宣佈在中國市場“放大招”——非咖啡飲品價格平均下調5元，部分產品跌入20元至30元區間。中國網財經記者走訪部分星巴克門店發現，部分非咖飲品價格回調：其中大杯冰搖紅莓黑加侖降價至26元，大杯紅茶拿鐵則調整爲29元，降價產品集中在星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這三大品類，降價產品僅爲非咖品類的部分產品。業內人士指出，星巴克此次對非咖飲品價格調整並非一步到位，而是等待市場反饋。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，星巴克降價僅爲表象，搶佔非咖啡業務新場景纔是星巴克的棋局核心。“星巴克的咖啡業務不會輕易降價，因爲咖啡一降價星巴克的品牌調性就會缺失。非咖啡類的產品降價可以更好滿足非咖啡類重度消費人羣核心需求”，朱丹蓬指出，星巴克咖啡打的是質價比，非咖啡類主打性價比，符合零售行業及餐飲行業的發展趨勢。

星巴克的此次降價也被視爲是星巴克應對本地化挑戰的一大舉措。2024年10月星巴克中國任命楊振爲首席增長官，這也是星巴克中國首次設立此職位，以應對激烈市場競爭、尋求新的增長點。

2024年 8 月起，星巴克發生一系列人事變動，布萊恩·尼克爾空降星巴克，擔任全球CEO，新任主帥上任後，星巴克中國的人事變動也隨即而來，同年9月底，王靜瑛卸任星巴克中國CEO，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟升任 CEO，之後星巴克中國任命楊振爲首席增長官。

此次降價舉措也是星巴克中國首席增長官楊振上任以來燒的一把火，他也對此次降價做出瞭解釋，楊振表示，“‘非咖’場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線並舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，更好地滿足顧客的多元需求。

財務數據顯示，2025財年第二季度(截至3月底)，星巴克中國區營收達7.397億美元，同比增長5%。同期北美市場同期交易量下滑4%，全球可比銷售額下跌1%。在中國市場，星巴克依然面臨嚴峻挑戰，一方面星巴克中國同店銷售額已連續4個季度下滑，2025財年第一季度同店銷售額同比下降6%，另一方面，星巴克還需要面對瑞幸咖啡等本土品牌通過低價策略搶佔市場份額的挑戰。值得一提的是，星巴克在中國最大的競爭對手瑞星咖啡早在去年8月就開始加碼非咖啡業務，推出了輕乳茶搶佔下午茶時間段。

值得注意的是，今年起星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾屢次提及公司計劃出售中國業務的部分股份，強調需通過“本地化合作”提升效率。市面上傳出私募基金KKR、華潤集團等在內的多家星巴克中國的潛在買家。

星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾近期更是指出，市場看到星巴克品牌的價值，包括咖啡品類銷售正在增長，認爲潛在買家願意合作，共同探討如何將星巴克中國市場門店數量，從8000間增加到2萬間。星巴克財報顯示，截至今年3月底，星巴克中國門店總數達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。

朱丹蓬指出，引進中國本土投資者可以讓星巴克更加的本地化，提升本土策略規劃高效實施，星巴克中國也需藉助本土資本，優化供應鏈和下沉市場滲透。