星巴克中國降價“救市”

作者 |鄭皓元 宋思敏|實習生

主編 |陳俊宏

6月9日，星巴克中國宣佈自6月10日起，對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數十款產品實施降價，以大杯爲例，平均價格降幅達5元左右，最低23元即可購買。據瞭解，這已是星巴克兩年內第三次價格調整。有業內人士表示，此前其通過優惠券、直播團購等隱性降價方式試探市場，而此次直降核心非咖產品，表面是價格戰妥協，實質是高端品牌在中國消費分級時代艱難轉型的縮影。

調價換市場

據悉，本次調價覆蓋星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類，均爲高毛利且具備社交屬性的產品。其中星冰樂作爲星巴克標誌性飲品，長期佔據中國門店銷量前三，此次或被賦予引流重任。

從價格降幅看，大杯飲品均價從28-38元區間降至23-33元，平均降幅5元，相當於15%-20%的折扣力度。23元門檻價直接對標喜茶、奈雪等中端茶飲品牌，打破價格壁壘。

對於此次降價，星巴克中國對媒體表示，公司將發力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的場景。通過降價、新品聯名（6月17日推出三款“瘋狂動物城”主題冰搖茶）、客製化服務（鼓勵消費者解鎖“隱藏菜單”）等方式，加碼非咖啡飲品市場，與核心咖啡業務形成互補。

區別於過往限時促銷，星巴克中國首席增長官楊振明確表示：“未來將視顧客反饋決定後續計劃”。有業內人士認爲，非咖啡品類在未來一段時間或將成爲星巴克的長期戰略載體，意在挖掘其現有受衆羣體在茶飲等非咖啡飲品領域的消費潛力，通過產品線創新來拓寬市場邊界。

業績承壓下的市場突圍戰

目前，星巴克中國面臨業績下滑挑戰，這或許也成爲此次降價的動因。財報顯示，2024財年內，星巴克中國區實現營收29.58億美元（約合人民幣210.55億元），同比下滑1.4%。對比看，走性價比路線的瑞幸咖啡2024年總淨收入則達到344.75億元人民幣，同比增長38.4%。

同店銷售方面，其指標正面臨持續惡化。據《國際金融報》統計，星巴克中國的客單價目前已連續8個季度下滑，呈先增後降趨勢。2024年Q4，其中華區營收僅同比增長1%至7.44億美元，受優惠活動影響訂單平均售價下滑4%，交易量下滑2%，導致可比同店銷售額下降6%。

此外，星巴克的營收增長主要依賴門店擴張。截至2024年12月29日，星巴克中國門店總數達到7685家，新增790家門店，雖較上年同期增長10%，但增速較2021年的17%近乎腰斬。同期，星巴克門店新進入166個縣級市場，覆蓋城市接近1000個。這種下沉戰略在三四線城市快速推進，但門店數量增長與單店業績下滑形成明顯背離，規模擴張模式的邊際效益遞減。

中國咖啡市場雖然規模龐大且增速較快，但競爭也達到了白熱化程度。公開數據統計，2024年全國咖啡店總數突破20萬家，年新增高達7萬家，同時有5.3萬家門店消失 ，門店淨增長只有1.7萬家。在這場淘汰賽中，本土品牌展現出強勁增長態勢：瑞幸咖啡門店總數超過21,000家，2024年總營收達344.75億元，同比增長38.4%；庫迪咖啡門店規模也突破8,700家。

運營效率方面，瑞幸與庫迪通過數字化運營將單杯價格錨定在9.9元。星巴克雖通過“39.9元兩杯”等促銷變相降價，但單杯25元仍高於競品150%。上新方面，星巴克每年推出約30款新品，而瑞幸等本土品牌推新速度達到每年60款左右，基本實現每週上新。

與此同時，在下沉市場的開拓中，星巴克還面臨品牌定位與消費能力的錯位挑戰。據瞭解，縣級市場的主力消費羣體月收入集中在三四千元區間，這使得30元以上價位的咖啡產品面臨消費持續性考驗。業內分析指出，高端品牌下沉過程中存在”開越多、虧越多”的潛在風險，如何平衡品牌調性與市場拓展成爲關鍵課題。與之形成對比的是，瑞幸等品牌憑藉9.9-15元的主力價格帶迅速搶佔市場份額。

面對市場變局，星巴克全球發言人迴應稱：”我們致力於中國市場的長期發展，正在深入分析業務運營和競爭環境，探索包括戰略合作在內的增長路徑。"隨着咖啡市場競爭進入深水區，有業內人士表示，這家國際巨頭的價格策略調整隻是中國市場競爭格局重構的一個縮影，後續經營策略的轉型成效將決定其能否在變革中的中國市場重獲增長動能。